搜索引擎优化 (SEO) 是一种通过搜索引擎增加网站自然流量的营销实践。
它包括四个关键领域的技术：关键字和内容、技术 SEO、现场 SEO 和非现场 SEO。
这四个领域通常被认为是 SEO 的四大支柱。他们共同努力，帮助网站在搜索引擎上获得良好的排名。
但是，即使这四个支柱如此广泛，如果忽略品牌知名度，SEO 策略也不完整。
在本文中，您将了解为什么 SEO 营销人员应将品牌知名度视为 SEO 的第五大支柱。
SEO的前四个支柱
在我们研究第五个支柱之前，让我们回顾一下 SEO 的前四个支柱：
关键字和内容
内容规则——关键词是搜索的基础。
一个好的关键字优化内容是 SEO 策略的基石。
技术搜索引擎优化
如果网站托管没有良好的技术基础，那么好的内容是不够的。
技术 SEO 涵盖了网站的可索引性和性能等领域。
它确保网站快速加载其页面，并且搜索引擎可以轻松抓取内容。
值得注意的是，谷歌开发了一套称为核心网络生命力的指标来衡量网页的技术性能和可用性。
现场搜索引擎优化
该支柱通过创建更好的网站结构及其页面来帮助搜索引擎了解页面的内容。
站点导航层次结构、模式标记、页面标题、元描述、标题标签和图像替代文本是为搜索引擎爬虫和访问者创建易于理解的网站和页面结构的工具。
场外搜索引擎优化
拥有出色的内容和出色的网站仅仅是开始。
如果一个网站缺乏权威并且在其主题域中得不到信任，它就不能在搜索引擎上排名很好。
从一开始，谷歌就使用反向链接的数量和质量作为评估网站权威的指标。
然而，即使这四个领域在创建搜索优化网站时影响深远，它们也只能帮助推动您网站的部分搜索流量，即来自非品牌搜索的流量类型。
非品牌与。品牌搜索
什么是非品牌搜索，它们与品牌搜索有何不同？
品牌查询
它们在搜索词中包含品牌名称。
如果您是 Apple Inc.，则搜索词“apple”是品牌词。
是的，Google 知道您正在寻找由史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克创立的公司，而不是水果。此外，“iPhone”、“iPad”和“MacBook”也是品牌术语。
品牌搜索是由寻找信息的人进行的，尤其是关于您的品牌或产品的信息。
非品牌查询
另一方面，非品牌查询在搜索词中不包含任何品牌名称。同样，对于 Apple Inc.，“笔记本电脑”、“智能手机”和“平板电脑”是与其产品相关的非品牌术语。
非品牌搜索来自可能不了解您的品牌或产品但正在寻找有关您提供的产品类型或解决方案的信息的人。
考虑到这一点，对于像 Apple 这样强大的品牌，您可能会认为其搜索流量主要来自品牌搜索。而且，在大多数情况下，你是对的。
据 Semrush 称，苹果网站一半以上的搜索流量来自品牌搜索。
为什么品牌搜索很重要？
品牌搜索流量不仅反映了特定品牌的兴趣程度，而且具有更高的商业意图和更高的转化率。
一般来说，非品牌搜索流量流入营销漏斗的上半部分，品牌搜索流量流入漏斗的下半部分。
一个品牌需要增加这两种类型的流量，以维持健康和不断增长的业务。
图片由作者创作，2022 年 8 月
也就是说，大多数企业没有像苹果那样的品牌认知度。
营销人员可以做些什么来为网站带来品牌搜索流量？
非品牌和品牌搜索的不同流量驱动因素
如下公式所示，搜索流量由两个因素驱动：关键字搜索量和搜索引擎结果页面 (SERP) 上的点击率 (CTR)。
具有高聚合关键字搜索量和点击率的网站将具有高搜索流量。
搜索流量=关键词搜索量*点击率
等一下！关键字排名在哪里适合？
事实上，关键字排名是决定点击率的关键因素。
您的关键字排名越高，您获得的点击率就越高。
根据高级网络排名，谷歌排名第一的点击率可以达到 38%。CTR 在第 5 位下降到 5% 左右，在第 10 位之后保持在 1% 左右或更低。
考虑到这一点，SEO 的四大支柱对网站的搜索流量有何贡献？
它们通过两种方式帮助网站增加搜索流量：
- 通过关键字研究和定位最大化聚合关键字搜索量。
- 通过有价值和关键字优化的内容、技术 SEO 以及现场和非现场优化，提高关键字排名以实现更高的 SERP 点击率。
然而，问题在于这些 SEO 技术仅适用于大多数非品牌搜索。
它们对品牌搜索的影响有限，因为品牌搜索和非品牌搜索具有不同的流量驱动因素。
非品牌流量驱动程序
对于非品牌搜索，网站可以获得几乎无限量的关键字和聚合搜索量。
非品牌搜索流量的主要杠杆是提高目标关键字的排名，以获得更高的点击率并获得更大的搜索点击份额。
品牌交通司机
对于品牌搜索，假设您的网站已经在您的品牌名称中排名第一（如果没有，您需要先解决这个问题），排名通常不是问题。
作为品牌所有者，您在 Google 上始终拥有品牌关键字的优势。
品牌搜索流量的主要杠杆只是增加品牌关键字的搜索量。
但是，SEO 的前四个支柱对于让更多人搜索您的品牌或产品几乎没有影响。
结果，它们对品牌搜索无效。
如何提高品牌知名度和品牌搜索
简而言之，品牌搜索流量源于品牌的知名度和兴趣。
如果人们不知道或对您的品牌或产品不感兴趣，他们就不会搜索您的品牌。
为了提高品牌知名度和兴趣，您需要提高品牌对其潜在客户的知名度、发展权威并获得对该品牌的信任。
内容营销和非品牌搜索流量的增长有助于提高品牌知名度。
但是，仅仅依靠访问您网站的人来了解您的品牌和产品不会让您走得太远。
为了大规模提高品牌知名度，营销人员需要将他们的品牌带给潜在客户。你不能只等他们来找你。
幸运的是，数字营销工具中有很多工具可以帮助营销人员建立品牌知名度，包括广告、影响者营销、客户营销和数字公关。
广告
在 AdRoll，我们将广告分为两类：重新定位和品牌知名度活动。
顾名思义，再营销活动针对与您互动过的人（例如，访问过您的网站），而品牌知名度活动针对尚未与您互动的潜在客户。
营销人员可以从多种定位方法中进行选择，将您的品牌带给潜在客户。
内容相关定位
内容相关定位是最古老的广告定位方法之一。
想象一家连锁酒店在旅游杂志上投放广告。品牌可以在网站或移动应用程序上投放与其产品或服务相关的广告。
内容相关定位和其他定位方法之间的一个很大区别在于，内容定位不依赖于目标受众的个人或行为数据。
对于营销人员来说，这是一种更加隐私友好的方式来寻找潜在客户并与其建立联系。
随着监管机构和科技公司寻求改善消费者隐私保护的方法，内容定位对广告商的重要性可能会增加。
人口统计和兴趣定位
人口统计和兴趣定位利用您对现有客户的了解来寻找新客户。
假设您的客户适合任何特定的人口统计细分或对某些活动或主题感兴趣。在这种情况下，您可以通过投放针对具有相似人口特征或兴趣的人的广告，将您的品牌带给潜在客户。
相似定位
相似定位类似于人口统计和兴趣定位。
但是，广告平台不是根据人口统计或兴趣属性列表手动定义目标受众群体，而是使用机器学习技术来寻找与营销人员提供的种子受众外观或行为相似的目标受众。
种子受众通常是现有客户的子集。
影响者营销
影响者营销涵盖了广泛的策略，用于利用影响您的目标客户的人来推广您的品牌和产品。
即使在数字时代之前，大品牌聘请著名运动员或名人为其产品代言也很常见。想想 80 年代的迈克尔乔丹和耐克。
今天，“影响者”是社交媒体名人，他们在特定受众中建立了追随者。
社交媒体上的大量网红也意味着网红营销不再是只有财力雄厚的品牌才能享有的特权。
营销人员可以通过接触那些对您所服务的利基市场表现出兴趣或已经投资的人（包括您的客户）以非常低的成本或免费招募有影响力的人（下一节将详细介绍）。
虽然许多影响者营销活动都在 B2C 领域，但它也适用于 B2B。
客户营销
当您在亚马逊等电子商务市场购物时，您可能会在做出购买决定之前查看产品评论。
产品评论的数量和评级也是亚马逊网站上产品搜索的排名因素。
评论产品的人越多，评论评分越高，产品的知名度和流量就越高。
即使亚马逊可能不是您业务的渠道，同样的逻辑也适用。
对于 B2B SaaS 提供商而言，G2、Trustpilot 等上的客户评论起着同样的作用。
对于直接面向消费者 (D2C) 的品牌，客户评论和社交媒体上的分享将您的品牌和产品带给新客户，并帮助建立对您品牌的信任。
以 Halfbikes.com 为例。
这家来自保加利亚的 D2C 公司在世界各地拥有一支品牌大使团队——他们的客户——通过在社交媒体上分享他们的经验来推广其品牌和产品。
他们的一些客户甚至创建了专门用于 Halfbike 的 YouTube 频道。
数字公关
在所有提高品牌知名度的策略中，数字公关是与 SEO 最直接相关的一种。事实上，它通常被认为是“链接构建 2.0”。
链接建设和数字公关的主要区别在于链接建设侧重于从其他网站获取链接。
相比之下，数字公关侧重于通过在相关和高质量出版物上发布的故事将您的品牌带给目标受众。
故事的类型因行业和主题而异。
将 Facebook 的名称更改为 Meta。例如，在这种情况下，消费者如何看待元宇宙这一话题可能会给 B2C 营销人员带来有趣的故事。
因为知名出版物通常有非常严格的链接政策，数字公关优先考虑品牌知名度和影响力，而链接获取是次要目标。
品牌意识是 SEO 的第五大支柱
全面营销策略的目标之一应该是提高品牌知名度——正如全面的 SEO 策略应该旨在增加非品牌搜索和品牌搜索一样。
非品牌搜索流量是由关键词排名驱动的，而品牌搜索流量主要是由品牌关键词的搜索量驱动的。
人们对品牌的了解和兴趣越多，品牌获得的品牌搜索流量就越高。
鉴于品牌和非品牌搜索的不同增长动力，SEO 专业人员需要将品牌知名度作为 SEO 的支柱。
