数字公关的终极指南

注意：本文是在 Tina Irizarry 和 RJ Wilson 的帮助下编写的。

在谷歌搜索引擎优化工作的一个基本事实是链接建设变得更加困难。随着越来越多的人设计出有问题的链接构建方法，谷歌对什么是高质量链接变得更加严格。

小部件链接？再试一次。 

奖学金链接？被认为是“一个棘手的情况”。

就连神圣的来宾职位现在也受到了不屑一顾。

那么，一个网站应该如何建立链接呢？ 

虽然仍然有许多完全有效的方法来建立高质量的链接，但数字公关开始从其他方面脱颖而出。2021 年初，约翰·穆勒 (John Mueller) 臭名昭著地赞扬了数字公关的努力，这有助于进一步提升其作为一种可行的链接建设形式的地位。

幸运的是，我们 Go Fish Digital 的团队在为客户开展数字公关活动方面有着悠久的历史。由于随着时间的推移，我们已经开发了一些出色的内部流程，因此我们今天想与您分享这些内容。

什么是数字公关？

数字公关是一种将传统公关媒体关系与谷歌搜索引擎优化、社交媒体、影响者营销等数字渠道相结合的营销策略。数字公关允许品牌与有影响力的媒体建立关系，以获得编辑报道，从而提高他们的网站反向链接、品牌曝光度、谷歌搜索引擎优化等。

随着世界继续远离传统的印刷新闻，品牌将需要适应与拥有大量在线追随者的有影响力的实体发展关系。这就是数字公关发挥作用的地方。

数字公关的目标无疑会因您的品牌而异。一些公司可能希望与拥有大量追随者的 Instagram 帐户合作，这些帐户包含他们的目标人群以推动销售。其他公司可能希望与有影响力的实体合作，以提高品牌知名度。然而，数字公关最常见的用途之一是建立反向链接。

要获得编辑反向链接，需要做很多事情。你需要集思广益，让记者有兴趣报道不同的想法。然后，您需要创建具有新闻价值的内容，并保证记者的时间和注意力。接下来，您需要研究所有有兴趣报道您的内容的潜在记者并推销他们。通常，需要数百个音高才能成功放置您的内容。

虽然这看起来很多，但这是当今建立反向链接的现实。出于这个原因，我们希望汇总本综合指南中的各个步骤，向您展示如何使用数字公关策略生成反向链接。

数字公关活动的类型

根据我们的经验，使用数据点的活动通常在获得覆盖率方面效果最好。通过数据驱动，我们通过发现读者可能不知道的引人入胜的新数据来帮助记者创造故事。

此外，采用基于数据的方法是一种可重复的模型。虽然一个组织可以参加一些具有新闻价值的活动（慈善活动、合并、公司公告），但这些故事很难月复一月地重复。但是，有很多未开发的数据可以用来创建故事。这种方法可确保您能够始终如一地生成具有新闻价值的活动，而无需依赖外部第三方事件。

当然，数据活动并不是生成数字公关的唯一方法，还有许多其他完全有效的方法。然而，我们发现使用数据往往是最一致和最可靠的。

现有数据活动

在现有的数据活动中，您需要确定某种类型的数据源，您可以使用这些数据源找到有趣的见解，作为您向记者推销的内容的前提。

例如，这是我们为“美国最适合婴儿潮一代的城市”创建的活动。我们收集了有关房价中位数、每 10 万人的就业机会以及婴儿潮一代的人口百分比的数据。该活动最终得到了纽约时报、雅虎和读者文摘的报道：

有许多公共数据源实例可供您使用。想做一篇关于最好的城市的内容以开始金融职业吗？使用 LinkedIn Salary 中的数据来查找每个城市的平均工资。围绕哈利波特的房子创作一段内容？使用 Google 趋势查找每个州最受欢迎的房子。需要有关美国劳动力成本趋势的数据吗？劳工统计局和 Census.gov 拥有可使用潜在数据的金矿。

找到数据源后，您将需要收集原始数据，然后开始对其进行分析，以获得可以在广告系列中使用的有趣见解。

调查活动

如果您没有现成的数据，创建调查是获取可在内容中使用的数据的绝佳方式。为此，您可以使用 Google 调查等工具并获得大约 2,500 – 3,500 条回复，从而创建一个独特的数据集。

例如，假设您决定要围绕“剪线”创建一段内容。但是，您没有任何特定的数据源可以从中找到有趣的见解。您可以创建一项调查并询问人们他们的剪线倾向。

在这项调查中，您可以提出诸如“您在未来两年内取消有线电视订阅的可能性有多大？”之类的问题。和“您会考虑以什么价格点的电缆切断电源线？”。

调查完成后，您可以分析数据以发现有趣的趋势。对于“您在未来两年内取消有线电视订阅的可能性有多大？”这个问题，您可以分析最有可能断线的年龄段。您可以在下面看到一个示例，说明您可能从调查中发现的见解类型：

从这里您可以开始得出有趣的见解。使用虚拟数据，我们可以看到 65 岁以上年龄段的受访者最有可能剪断脐带。这绝对是一个有趣的（尽管不太可能）数据点，我们可以在我们的内容中使用它，然后向记者推销。当然，您还可以查看其他人口统计数据，例如性别和位置。

当您选择要问受访者的问题时，请尝试提前思考并提出可能会产生有趣结果的问题。尽量避免问结果太可预测的问题，因此没有新闻价值。调查的目标应该是产生您以前无法访问的有趣数据点。

地图活动

顾名思义，地图活动是一种数字公关活动，您可以将数据洞察力叠加在地图上。例如，在 Prevention.com 的“每个州使用 Google 搜索最多的馅饼”的活动中，您可以看到他们如何在美国的每个州上覆盖一个馅饼图标。

地图活动的数据实际上可以从现有数据或调查中生成。然而，我们给他们自己的特殊类别的原因是他们往往表现得非常好。通过地图活动，结果本质上是本地化到每个州的。例如，以下是我们执行的地图活动的数据，该活动导致来自 112 个引用域的反向链接（81 个跟随链接）：

我们发现有许多记者非常喜欢报道适用于他们特定领域的文章。这意味着地图活动会为您提供数据点，您可以在其中旋转所有 50 个州的俯仰角（“德克萨斯州最喜欢的馅饼类型是山核桃”，“田纳西州最喜欢的馅饼类型是国际象棋馅饼”）。

数字公关流程

1. 构思阶段

现在您已经了解了广告系列的一般类型，是时候开始考虑您要创建哪个广告系列了。这从构思过程开始。

理想情况下，您需要构思 3-5 个不同的广告系列选项。通过构思多个广告系列，您可以将它们相互比较，以确定哪一个最有可能为您的品牌产生最多的覆盖率和反向链接。为了让您更深入地了解如何构思多个主题，您可以使用以下规则：

规则 #1：选择与您的业务相关的主题

重要的是您的活动主题与您的核心业务相关。例如，园艺零售商创建一段内容来谈论美国最时尚的城市并将故事推销给 Vogue 是没有意义的。一场覆盖城市园丁最多的城市的数字公关活动，并向公寓疗法投球，将产生更有针对性的报道。

请注意我们如何使用“切向相关”这个短语。您选择的主题不必与您的核心业务完全匹配。在上面的花卉零售商示例中，您还可以考虑围绕其他户外主题开展的其他数字公关活动，因为园艺通常与此概念相关。通过不将自己仅限于有关您的产品的广告系列，您将开辟大量的广告系列可能性并增加获得报道的机会。

规则#2：选择一个有新闻价值的话题

另一个关键点是，为了使您的数字公关活动取得成功，您需要确保您创建的任何内容都将以某种方式具有新闻价值。如果不是这样，记者将没有动力去报道它，因为这无助于他们的文章获得点击和分享。

选择具有新闻价值的主题可能很困难。但是，您可以采用一些策略来制定在新闻周期中脱颖而出的活动：

• 确定您的“梦想出版物”。他们倾向于涵盖哪些类型的主题？例如，如果您认为 Cosmopolitan 是理想的出版物，请定期访问该网站并记下他们发布的主题和内容类型。

• 选择一个在您向记者推销时会成为热门话题的活动。例如，如果您将在 3 月进行宣传，那么围绕“疯狂三月”开展活动是有意义的。

• 使用 BuzzSumo 等工具并搜索与您的行业相关的关键字。查看哪些类型的内容往往会获得大量社交分享和互动。

• 浏览 Reddit 以查找与您的行业相关的相关 subreddit，并查看哪些类型的内容获得最多支持。

• 如果你有一个团队，头脑风暴一下潜在的主题想法。

规则#3：检查最近是否进行过类似的活动

在继续进行广告系列之前，您需要确保它最近没有完成。没有什么比通过所有步骤来创建和宣传活动只是为了发现记者已经报道过它更糟糕了。

当您提出您的想法时，请快速执行搜索以查看是否存在与您类似的其他类似内容。如果存在，请研究它是如何最近完成的。如果只是在过去的一年中，并且您计划向相同的记者推销，您可能想要选择另一个想法。记者不太可能再次报道它。

规则 #4：对您的广告系列进行排名

一旦您就想要推进的数字公关活动集思广益，对它们进行排名也很有帮助。并非所有活动都是平等的，有些活动可能自然比其他活动更强大。我们发现根据五个不同的标准给每个广告系列打 1-5 分是很有帮助的：

• 反向链接潜力：产生反向链接的可能性有多大？

• 外展多样性：有多少不同的出版物会对此感兴趣？

• 外展角度：我们能找到多个不同的角度来进行宣传的可能性有多大？

• 主题话题性：这次活动在当今新闻周期中的相关性如何？

• 受众规模：我们的目标出版物的受众规模有多大

您可以在下面查看我们如何评价每个内容广告系列的示例：

2. 发布活动：设计和博客阶段

现在是激动人心的部分！您可以将您的广告系列从电子表格中的一堆原始数据转换为设计精美的图形，这些图形存在于您网站的页面上。

该活动应作为博客文章添加到您的网站，由两个部分组成：

• 突出您的数据洞察力的自定义图形

• 提供有关研究和发现的更多详细信息的副本

我们通常建议为您最感兴趣的数据点创建 4-6 个独特的图形。例如，我们为“各州一箱啤酒多少钱？”进行了数字公关活动。您可以在此处查看我们为其创建的图形：

该图以易于用户理解的方式清楚地说明了数据，并为记者提供了一种资产，他们可以在他们自己的文章报道中非常容易地使用它们。

对于这一部分，您可能需要与平面设计师合作。在与平面设计师合作时，我们发现最好尽可能具体地说明图形的外观。这样，他们不必自己进行任何分析，并且可以更快地创建您正在寻找的内容。如果您没有平面设计师，您可以考虑尝试在 Upwork 等网站上寻找可靠的自由职业者。

接下来，您需要创建副本。此副本应说明研究方法、数据收集方式，并对页面中包含的每个图形提供进一步说明。这不需要是一篇巨大的长篇博客文章，但一个介绍、每张图片的 1-2 段副本和一个结论就足够了。

创建图形并编写副本后，您需要为您的广告系列找到一个地方。我们通常建议将此添加到您网站的博客中，因为它是信息内容最自然的地方。

3. 建立一个外展列表

发布您的活动后，您就可以通过寻找相关的记者来开始推销过程了。

最简单的方法是使用某种媒体数据库。对于记者研究，我们严重依赖 Cision。他们强大的搜索功能使您可以搜索许多不同类别的记者和媒体，例如姓名、主题、位置、关键字等等。

例如，假设我已经确定要在 Forbes.com 上报道某些内容。使用 Cision，我可以选择“Outlet Name”，然后搜索 Forbes.com。从那里，我会得到一大堆为《福布斯》撰稿的记者名单。

单击每一个时，您可以找到每位记者的联系信息以及传记，这有助于确定他们是否适合报道您的竞选活动：

您需要将您的活动发送给尽可能多的合格记者，因此请建立一个包含数百个联系人的外展列表，您可以在活动的下一阶段联系到这些联系人。

如果您没有媒体数据库的预算，还有其他（但稍微困难一些）选项可以帮助您找到记者联系信息。例如，如果我们想找到为《福布斯》撰稿的作者，我们可以在 Twitter 上搜索“contributor @Forbes”：

然后，您可以使用 Hunter.io 的 Bulk Email Finder 等工具来查找某些作者的电子邮件信息。

使用 Hunter.io，您只需根据您通过该工具运行的条目数付费。这比支付订阅媒体数据库的费用要便宜得多。当然，这个过程将更加手动和耗时。

4. 投球阶段

任何优秀的数字公关活动的最后一部分是推销过程，我们将收集刚刚收集的所有记者联系信息并开始与他们联系。

球场的黄金法则

推销时要记住的一件关键事情是，普通记者每天都会收到很多很多不同的推销。他们的部分工作是遍历所有这些并决定哪些将是最成功的。因为记者经常被潜在的报道轰炸，所以你需要遵循推销的黄金法则：

尽可能多地为记者做前期工作。

这意味着您的外展活动需要简短、直接且易于阅读。我们发现使用要点来保持简洁真的很有帮助。

例如，下面是关于公寓里的狗的数据研究的推销电子邮件的样子：

电子邮件主题行：每个州最受欢迎的犬种

您好[联系人姓名]，

我的名字是 Chris Long，我在 Go Fish Digital 工作。最近，我们对每个州最喜欢的狗品种进行了研究。我们的研究发现了一些非常有趣的见解，包括：

• 金毛猎犬是最受欢迎的犬种，被 42% 的受访者选为最喜欢的犬种

• 南部各州的人选择较大犬种的可能性比北部各州高 38%。

• 哈巴狗是最不受欢迎的品种之一，只有 6% 的受访者将其选为最喜欢的品种。

您可以在此处的链接中找到我们的完整研究；[插入链接]。

我们很乐意在 [outlet name] 上看到这一点。如果您认为这是您有兴趣撰写的内容，请告诉我们。

这封电子邮件简短、中肯，并迅速展示了我们的主要发现。

有关更多精彩提示，请查看 Amanda Milligan 的周五白板主题：

使用外联软件

虽然使用 Gmail 收件箱进行推销完全没问题，但外展软件可以帮助您将事情提升到一个新的水平。我们的团队使用 Yesware。Pitchbox 是另一个广泛使用的选项。两者都可以帮助您组织外展活动、执行 A/B 测试并获得外展工作的分析。

例如，Yesware 允许我们在推销同一活动时比较一封电子邮件的打开率与另一封电子邮件的打开率。通过这种方式，我们可以更深入地了解哪些主题更容易受到记者的关注。

与记者建立关系

这是数字营销人员需要真正像公关人员一样思考的地方。传统公关公司的好处之一是他们随着时间建立的媒体关系。这些关系使他们更容易为客户获得媒体关注和报道。因此，您需要长期努力与记者建立关系。

如上所述，记者们在选择他们想要报道的故事时，不断地受到各种宣传的轰炸，并且有许多不同的选择。因此，如果他们看到一个充满推销的收件箱，他们更有可能从一个他们以前共事过的人那里得到一个 – 并且信任。

关系不是一蹴而就的，您需要通过确保您的内容准确、高质量并且可能为他们带来成功来与记者建立信任。虽然发展真正的人际关系没有单一的“技巧”，但这里有一些可以帮助你的事情：

• 尝试为多个活动推销相同的记者。这种持续的联系可以帮助您与他们建立关系。请务必将它们隔开。

• 确保您快速响应。记者通常高度依赖最后期限，您需要确保帮助他们完成任务。

• 即使他们拒绝您的竞选活动，也要始终保持愉快和亲切。你永远不知道他们是否会对下一个感兴趣。

• 确保您的数据准确无误。如果记者发现您提供了不准确的信息，这肯定会损害您继续合作的机会。

• 研究你首先向谁投球。您应该知道他们可能涵盖哪些类型的内容。

结果

十年来，我们一直在进行数字公关，我们发现这是在当今数字生态系统中建立链接的最一致的方式之一。虽然创建活动肯定有很多内容，但它们通常会产生高质量的内容，这些内容实际上具有新闻价值并且值得报道。使用这些技术，我们不断地从网络上一些最受信任的出版物中获得报道：

随着时间的推移，数字公关活动可以帮助推动巨大的成果。例如，您可以在下面找到一位自 2015 年以来一直在实施数字公关计划的客户。他们已收到来自 3,400 多个引用域的链接，包括华盛顿邮报、Inc.com、Fast Company、Entrepreneur.com 等：

结论

链接建设的世界变得越来越具有挑战性。为了继续建立联系和权威，品牌可能需要考虑转向更传统的公关策略。虽然数字公关并不是建立链接的唯一方式，但我们发现它是最有效和可扩展的方式之一。