多年来，我经常将我们的链接建设工作称为“活动”，这并没有错，但也不完全正确。我认为作为一个行业，我们需要改变我们的思维方式，专注于链接建设应该是什么：一个持续的、集成的、一切照旧的活动。
现在适用于品牌并在未来继续有效的链接构建流程需要更接近业务的其他部分。这意味着与其他学科更紧密的整合，或者至少承认链接建设不再像以前那样是孤立的活动或黑暗艺术。
在这篇文章中，我想提出我们应该如何思考链接建设，并分享一些使其更加可持续、高效和有效的方法。
广告系列的问题
我想首先对某件事非常清楚，并且我不会为在这篇文章中重申这一点而道歉：链接建设活动并不是一件坏事。我的核心观点是，它们应该被认为是拼图的一部分——而不是我们应该把所有的时间和注意力都集中在上面。
在链接建设或数字公关的背景下，“活动”意味着一些事情：
- 它有起点和终点
- 这是一次性活动
- 它是关于一个特定的“事物”，无论是主题、产品还是内容
这些本身并没有错，但不应仅以这些方式考虑链接构建。如果链接构建被视为一系列一次性活动，或者关于特定事物并具有起点和终点，那么它永远不会以应有的方式集成到业务中。它总是处于营销活动的边缘，不会尽可能多地使底线受益。
即使您在阅读本文时认为您还可以，因为您有很多活动——可能每周一次、每月一次或每季度一次——核心问题仍然存在，但在更缩小的层面上。
作为数字营销人员，我们希望链接建设是：
- 作为一种有助于在企业中支持谷歌搜索引擎优化的策略被认真对待
- 与其他领域集成以提高效率和更广泛的利益
- 适应企业的总体数字战略
- 有可衡量的、一致的结果
让我用下图展示最后一点，它是 Aira 客户在 6-8 周活动计划中的每月表现：
从表面上看，这看起来很不错。我们在 12 个月内建立了 200 多个链接，并且在单个活动目标方面领先于目标。
该图是链接构建活动执行的现实。我们对客户坦诚而坦率地告知结果，这些高峰和低谷是完全正常的。
但它可以（而且应该）要好得多。
让我们快速退后一步。
令人不安的真相
对于许多链接建设者来说，一个令人不安的事实是，企业不应该真的需要担心链接建设是一种有意的、主动的活动。相反，链接应该是营销和品牌良好的出色产品或服务的自然结果。
但是，处于这个位置的公司是例外而不是规则，这意味着作为链接建设者，我们仍然有工作！
我认为只有相对少数的企业真正不需要担心链接建设。想想苹果、麦当劳、亚马逊和可口可乐等知名和受欢迎的品牌。这些公司确实是例外，而不是规则。
尝试成为一个例外并致力于达到从不积极担心链接建设的必杀技绝对应该是您的目标。在链接建设方面，在产品开发、客户服务、内容策略和品牌建设等领域付出努力都会带来回报。但是它们都需要时间，您需要尽快产生自然流量，以发展业务。
链接建设，作为您更大的集成和强大的数字战略的一部分，可以让您更快地到达那里。我担心企业经常会等待涅槃的到来而把钱留在桌子上。他们可能确实到达那里，但他们能更早到达那里吗？
那么问题就变成了，他们如何更快地朝着那个理想状态前进，以及在此期间链接建设是什么样的？运行广告系列肯定会有所帮助，但您并没有真正以最快的速度向上发展。
这是我担心和运行链接建设活动并让我们的策略过于依赖它们的问题的症结所在：
当活动停止时，链接也会停止。
我知道，我知道——Aira 一直在发起活动。
是的，多年来，我们在 Aira 发起了许多链接建设活动，并为其中一些活动获得了特定活动奖项的提名。我什至写过很多次。以营销活动为主导的链接建设在链接建设的世界中扮演着非常有价值的角色，但我们需要重新构建我们的思维，并摆脱将营销活动作为生成企业链接的主要方式。
推动正确的行为
这不仅仅是关于结果。这也是关于在企业内部推动正确的行为。
将链接建设放在一次性项目或活动主导的活动的角落不会鼓励习惯性的链接建设。它将推动你并不真正想要的行为和思维，例如：
- 链接建设是一个可以打开和关闭的项目
- 内部流程必须弯曲或中断以适应链接建设
- 更广泛的团队成员几乎没有意愿或动力去了解链接构建者的工作
- 链接建设是一个孤立的活动，没有集成
- 链接建设结果并不一致（您会在性能上出现巨大的高峰和低谷，这可能会质疑您获得的营销支出）
在这些压力下工作不会让你的生活变得轻松，你也不会尽你所能做最好的工作。
我担心，作为一个行业，我们过于专注于发起一场又一场的活动，而离通过我们的工作影响组织内部的变革太远了。
作为数字营销人员，我们正试图影响行为。归根结底，它关乎客户的行为，但在此之前，它关乎影响利益相关者——无论您是代理机构还是内部谷歌 SEO，我们的首要任务是完成工作。为了做到这一点，需要将链接构建视为一种一切照旧 (BAU) 的活动。竞选活动占有一席之地，但它是一个更大的图景的一部分。链接建设需要达到建立链接到内容片段的“特殊”点，它刚刚完成。如果我们能做到这一点，我们不仅会加速与我们合作的企业走向链接建设的必杀技，而且我们会同时为他们增加更多的价值。
作为 BAU 活动的链接建设
我坚信，为了成为一个行业，特别是作为一项活动，链接建设需要比现在更多地理解。它仍然受到困扰 google SEO 多年的早期问题的困扰，当时它确实是一门黑暗的艺术，我们一直在努力解决它。
不要误会我的意思，我们已经走了很长一段路，特别是自 2012 年 4 月以来（你真的相信那是八年前的事吗？！）当链接建设开始演变成以内容为主导的实践时，部分归功于企鹅更新。
但我们还有更远的路要走。
我们需要走出“发起活动”的困境，训练我们的老板和客户提出诸如“链接建设如何帮助这里？”之类的问题。和“此活动是否有建立链接的机会？”。
案例研究
我可以解释这种思维转变的最佳方式是给你一个真实的例子，说明我们在 Aira 是如何做到的。我无法为您提供确切的客户，但我可以为您概述我们与他们一起经历的旅程，支持谷歌 SEO 团队，该团队坚持不懈地致力于完成任务——此类计划的完美合作伙伴。
我还应该指出，这从来都不是一件容易的事。我们与许多客户一起踏上这段旅程，其中一些客户几乎没有参与其中。这里的例子展示了当你做对时会发生什么——但这确实需要时间，而现实情况是，对于某些企业来说，这可能永远不会发生。
开始的地方
一场运动。就是这样。一键获取链接并向客户展示我们可以做什么。
我们失败了。
那是在 2016 年。我们很幸运，因为客户信任这个过程并理解为什么这次会出现问题。所以，他们给了我们另一个机会，这次做得很好。
从那时起，该项目不断发展壮大，以至于我们推出了像发条一样的规模化活动并始终如一地获得链接。一切都好。
然后，客户团队的某个人问了我一个问题：
“我们的链接建设的演变是什么？”
虽然链接建设从来没有远离我的想法，但我没有一个心智模型可以以任何信念立即回答这个问题 – 特别是考虑到我对这个客户及其行业的了解。我花了一些时间来思考它，并整合了我多年来实际上拥有的一堆观察和意见，但从未真正具体化。
旁注：通常很难从日常工作中退后一步，思考更大的图景或未来。当您发展业务并且通常做得很好时，这会更加困难。当事情进展顺利时，很难证明“摇摆不定”是合理的，但我知道你需要找时间进行反思。对当时的我来说，我的客户提出了一个直接的问题，迫使我进入这种心态。
我的答案
我确认我们现有的为他们建立链接的模型可能会继续发挥作用并增加价值，但它不应该是我们未来几年的唯一关注点。
然后，我解释了到目前为止我在这篇文章中谈到的内容。
我告诉他们，我们的工作还不够好，尽管他们是我们最快乐、最长期的客户之一。我们每月获得数百个链接，但我们可以做得更好。
一个接一个地运行一个活动并获得每个活动的链接在未来是不够的。当然现在可以了，但是两年后呢？五？？可能只是部分。
我们知道我们需要弥合不同内容类型之间的差距：
- 链接内容（又名活动）
- 流量内容（信息和交易页面）
- 建立专业知识和信任的内容
我们只关注第一个，几乎是孤立的。我们会提出一些相关的主题想法，将它们构建出来并获取链接。任务完成。
几年后这还不够好，因为链接构建将在一个集成有限的非常大的组织的一个小口袋里进行。
距离那次谈话已经一年多了，你猜怎么着？我们的活动仍然运作良好，但我们正在发展以做更多的事情。
发生了什么
如果您还没有查看您的业务还在做什么以及链接构建可以在哪里增加价值，那么这是迈向更好集成的第一步，从而更好地构建链接。到上述对话发生时，我们已经认识到需要与客户组织内的其他团队进行整合，因此我们已经抢占了先机。
在客户的 google SEO 团队的帮助下，我们开始发现组织内的其他活动，我们可以增加价值或利用这些活动获得更大的胜利：
- 传统的营销团队多年来一直在针对不同的行业主题开展活动。其中一些与我们为其创建内容的主题交叉。
- 内部公关团队正在进行大量活动，并且经常看到我们的报道出现在他们的跟踪器上。事实证明，他们同样热衷于与我们会面并更多地了解我们的流程。
- 品牌团队开始审查所有现场资产，以确保符合品牌指南。为了保持一致性，与他们合作将很重要。
- 在我们的帮助下，客户正在构建与他们的产品相关的更多信息内容，我们帮助他们向内部撰稿人介绍情况。
所有这些机会都为重新关注链接建设的发展播下了种子，并推动我们更快地开展以下工作，包括：
- 与内部公关团队合作开展联合项目，在这些项目中我们就不仅仅关注数据可视化的想法和外展进行合作
- 围绕谷歌 SEO 团队提供给我们的主题开展构思会议，这些主题也由他们的传统营销团队关注
- 与我们现在正在与之合作并在线推广的组织内的几位主题专家建立关系（更多内容见下文）
- 在注意到一些内容自然吸引链接后，测试信息产品内容以建立链接
- 与公关团队合作进行品牌回收式链接建设
我们现在在哪里
从那次公开和诚实的对话开始仅一年，我们就能够展示我们的价值，而不仅仅是发起一个又一个的活动，同时仍然建立与客户内容的链接。这将在未来几年保持价值，这意味着随着时间的推移，他们对活动的依赖将越来越少。
我们在摆脱对竞选活动的依赖并将其作为我们战略的一部分——而不是全部战略方面取得了良好进展。是的，广告系列仍然驱动大部分链接，但我们的策略现在包括一些关键变化：
- 所有的活动（除了奇怪的例外）本质上都是常青树，总是可以外联，并且有能力自己吸引链接。
- 我们正在推出长篇报告式的内容片段，展示客户在其行业中的权威和专业知识，然后建立与他们的链接。（他们在获取链接方面要慢得多，但他们做得很好。）
- 我们通过将他们与作家和记者联系起来，提高他们在业务中的形象，他们可以在未来直接联系他们以获取报价和评论。
- 我们正在对信息内容进行勘探和推广，旨在推动他们的排名，这将导致未来更多的链接（我们不必要求）。
对于这个客户来说，链接建设还不是一项 BAU 活动，但离成为一项活动不远了。不仅在 google SEO 团队内部，而且在更广泛的营销团队内部，都认真对待这种做法。意识比以往任何时候都多。
内容策略框架
我想分享我们用来支持和可视化从活动转变为我们唯一的链接构建策略的框架。
一段时间以来，我们意识到我们需要确保我们所做的任何链接构建工作都与主题相关。我们发现自己默认使用以活动为主导并专注于链接的内容，而不是可以服务于其他目的的内容。
链接建设者需要对我们希望我们的客户和企业出名、值得谈论的话题以及与他们的观众产生共鸣的话题进行长期、认真的研究。一旦你有了这些主题，你就可以开始计划你的内容执行。之后，您将开始了解链接构建的适用范围。
将此与“我们需要链接，让我们想出一些相关的内容创意来帮助做到这一点”的方法进行对比。这可以工作，但没有那么有效。
为了帮助客户转变策略，我们整理了以下框架。以下是它的工作原理：
让我们想象一下，我们销售的产品可以帮助客户睡得更好。我们可能会提出以下主题和主题：
请注意，“广告系列”只是一种格式。我们还承认，主题和主题不仅可以导致其他形式的内容（和链接），而且我们的 KPI 可能并不总是只是链接。
如果我们整理一份关于睡眠科学的长篇内容指南，它可能不会登上《纽约时报》的头版，但它可能会获得缓慢而稳定的链接和自然搜索流量。此流量可能包括睡眠产品的潜在客户。
一旦您有了特定的主题，您就可以更深入地研究该主题并开始思考您可以创建哪些内容片段来真正展示专业知识和权威。这会因客户和主题而异，但它可能看起来像这样：
在这种情况下，蓝色圆圈表示可能是值得链接的主题 + 格式。虽然橙色表示不值得链接的有价值的执行，但我们可能仍希望创建此内容以实现长期链接和流量生成。
总结
链接建设活动仍然具有巨大的价值。但是，如果这就是您为客户所做的一切，那么您将失去机会。考虑更大范围的活动，看看还能做些什么来让您和您的企业更接近建立链接的必杀技。
