Ruth Burr Reedy 是一名谷歌搜索引擎优化和在线营销顾问兼演讲者，也是 UpBuild 的战略副总裁，UpBuild 是一家专门从事谷歌搜索引擎优化、网络分析和转化率优化的技术营销机构。这是每月定期发布的系列文章中的第一篇，我们很兴奋！
当您加入一个使用潜在客户生成模型的新 google SEO 客户时，您会怎么做？
在您试图更好地了解客户的业务时提出的许多发现问题中，您可能会问他们，“什么是好的线索？” 也就是说，使潜在客户更有可能转化为销售的品质是什么？
考虑到他们的理想客户的企业可能会发送一些受众角色；他们可能会用更笼统的术语谈论他们的目标受众。产品或服务产品可能更适合具有一定规模或预算的公司，或者其价格点需要高层人员（如董事、副总裁或 C 级员工）签署，如果您的客户知道，他们可能会将这些信息传递给您。然而，此类入职对话以客户向您保证结束的情况并不少见：“只要给我们带来线索。我们会进行销售。”
由于谷歌搜索引擎优化机构通常无法访问我们客户的 CRM 系统，因此在衡量我们的活动是否成功时，我们经常使用转化率作为核心 KPI。我们知道，仅仅为网站增加流量是不够的；流量必须转化为有价值的。我们的客户确信他们真正需要的是更多潜在客户，因此我们深入了解客户的产品旨在解决的问题类型、可能遇到这些问题的人员类型以及他们可能搜索的资源类型因为他们倾向于解决这些问题。很快，我们就解决了客户网站上的技术问题，帮助他们围绕客户的问题创建和推广强大的资源，并看到流量和转化率不断涌入。感觉不错，对吧？
不幸的是，这通常是 B2B 参与中车轮开始脱离公共汽车的关键点。查看客户的分析，一切似乎都很好——流量增加了，转化率也增加了，网站正在摇摆不定。但是，与客户交谈，您会发现他们常常不开心。
“潜在客户增加了，但销售额没有增加，”他们可能会说，或者“是的，我们获得了更多潜在客户，但他们是错误的潜在客户。” 你甚至可能听说销售团队讨厌从谷歌搜索引擎优化获得线索，因为他们不会转化为销售，或者即使他们这样做，也只是为了小额交易。
发生了什么？
在这一点上，没有人会责怪你对客户感到沮丧。毕竟，他们明确表示，他们关心的只是获得更多线索——那么他们为什么不高兴呢？尤其是当您让电话响个不停时？
在这个阶段保留客户的关键是从客户的角度理解事物——尤其是从他们的销售团队的角度。要记住的重要一点是，当您的客户告诉您他们想关注潜在客户数量时，他们并不是在骗您；他们只是在欺骗您。只是自从那次谈话以来，他们的需求发生了变化。
很有可能，您的新 B2B 客户没有寻求您的服务，因为一切对他们来说都很顺利。当潜在客户公司寻找新的营销合作伙伴时，通常是因为他们的渠道中没有足够的潜在客户。“渴望销售线索”不是任何销售团队想要的情况：他们坐在那里等待销售线索的每一分钟都是他们没有花在实现销售和收入目标上的一分钟。这真的很有压力，甚至可能意味着他们的工作受到威胁。所以，当他们让你加入时，他们的首要任务就是“给我们提供线索”，这有什么奇怪的吗？任何线索都比没有线索好。
然而，现在，你有一个漂亮的小飞轮在运转，一整天都在将新的销售线索带到销售团队的收件箱中，而该团队遇到了一个全新的问题：与他们认为浪费时间的线索交谈。
一种不同的铅
Lead-gen google SEO 通常是漏斗顶部的游戏。在客户介绍您之前，潜在客户可能主要来自品牌流量和直接流量——他们是已经对业务有所了解的人，并且更接近准备购买。他们甚至在与销售人员交谈之前就已经走到了销售漏斗的中间。
谷歌搜索引擎优化，尤其是对于拥有任何知名品牌的企业而言，通常是为了提高知名度和发现率。已经了解该业务的人知道在准备购买时如何取得联系；谷歌搜索引擎优化旨在让那些可能还不知道存在这种问题解决方案的人看到业务，并希望将其出售给他们。
一个初出茅庐的谷歌搜索引擎优化活动应该会产生更多的线索，但它通常也意味着好的线索的百分比较低。在建立意识的营销过程中，从会话到潜在客户以及从潜在客户到销售的转化率下降是很常见的。你在这里打赌的是，你吸引了足够多的合格流量，即使转化率下降，你的总转化次数（同样，引导和销售）仍在上升，你的总收入也是如此。
因此，现在您已经引入了最初任务中的潜在客户数量，但潜在客户处于客户旅程的不同阶段，其中一些人可能根本无法购买。这可能会让人觉得销售团队正在浪费他们所有的时间与永远不会购买的人交谈。由于完成销售比取消潜在客户资格所需的时间更长，因此不合格潜在客户的增加将在销售额相应上升之前很久就变得明显——而且由于这些潜在客户处于客户旅程的早期，他们可能需要更长的时间来转化为销售比销售团队习惯的要多。
在此阶段，您可能会要求客户的 CRM 提供报告或直接访问，以便更好地了解他们的销售团队所看到的内容。然而，更复杂的是，大多数 CRM 中的归因有点糟糕。它通常非常僵化；CRM 的渠道定义可能与 Google Analytics 的定义不匹配，导致渠道编号出现差异；它可能一开始就没有正确设置；它不透明，通常依靠“秘方”来归因于每个渠道的销售额；而且它仍然倾向于鼓励销售人员关注第一次或最后一次接触。因此，如果谷歌 SEO 带来了大量流量，这些流量后来转化为 Direct，客户甚至可能不知道谷歌 SEO 正在推动这些线索。
当然，如果客户在您有机会展示谷歌搜索引擎优化真正推动的收入之前解雇了您，那么这些都不重要。您需要证明您可以从一开始就提高潜在客户质量，这样当客户意识到单独的潜在客户数量并不是他们想要的时候，您就已经准备好进行对话了。
抵制在关键字级别限定的诱惑
当客户首先对潜在客户质量感到苦恼时，很容易进行第二轮关键字研究和定位以尝试拨入他们理想的决策者；事实上，他们可能会特别要求您这样做。不幸的是，在查询级别没有很好的方法来做到这一点。当然，企业级潜在客户可能正在搜索“企业蓝色小部件软件”，但如果不同时针对“蓝色小部件软件”很难定位该术语，并且无法保证您的目标客户会添加“企业”限定词。相反，使用理想用户在网站上的行为来确定哪些主题、消息和号召性用语最能引起他们的共鸣——然后更新网站内容以更好地吸引目标用户
更改入职对话
我们已经讨论过询问客户，“是什么让线索成为好的线索？” 不过，我认为一个更好的问题是“您如何确定潜在客户的资格？”
与尽可能多的销售团队成员坐下来（因为你是在参与开始时这样做的——在你粉碎它之前，他们应该有更多的时间与你交谈）并询问他们如何决定关注哪些线索。如果可以，请在销售电话中旁听，或者在他们审视新线索时在他们身后观察。
起初，他们可能会谈论潜在客户资格如何取决于一系列复杂的因素。不过，通常情况下，销售团队实际上只是根据一两个因素（通常是预算或头衔，尽管也可能是公司规模之类的因素）来决定谁值得他们花时间。试着把他们钉在他们最重要的一个上。
实施领先评分模型
在 Google Analytics 或 Google Tag Manager 中有很多不同的方法可以做到这一点（来自 UpBuild 的 Alex 在这里写了我们的方法）。本质上，当潜在客户提交潜在客户转换表时，您需要：
- 在表格中寻找“最重要”的潜在客户资格因素的价值，
- 然后触发一个事件，在 Google Analytics 中为转换“评分”，例如热、暖或冷。
这可能看起来像是检测放入“年收入”字段或下拉列表中的值并相应地分配分数；或者使用 RegEx 来检测“Title”字段何时包含 Director、Vice President 或 CMO 并且得分更高。我喜欢对来自同一表单的所有转化使用相同的事件类别，这样它们就可以在 Google Analytics 中汇总到一个目标中，然后使用操作或标签字段来跟踪评分数据。例如，对于所有潜在客户表单提交事件，我可能都有一个“潜在客户表单提交”事件类别，然后将操作分解为“热门潜在客户 – $5000+”、“热门潜在客户 – $1000–$5000”等。
注意：不要使用此方法将个别潜在客户信息传回 Google Analytics。甚至像职位这样的东西也可以被解释为个人身份信息，这是谷歌分析的一个大禁忌。在这里，我们并不是要跟踪个别线索的行为；我们正在尝试将转化分组到范围内。
如何使用计分线索
推动围绕销售生命周期的对话。公司越大，预算越高，在他们准备好与您交谈之前需要的时间和接触就越多。这意味着在新的营销活动中，您通常会先看到冷线索，然后是热线索和热线索。捕获这些数据可以让你在未来设定一个商定的时间，届时你和客户可以讨论这是否有效，而不是在他们有机会执行之前切断活动/策略（它还可以让你正确设置GA 中的活动超时以反映完整的客户旅程）。
分配支出。您的销售团队最喜欢的潜在客户如何到达该站点？在他们初次访问后，适时的 PPC 或展示广告是否会促使他们再次购买？了解最佳潜在客户用来查找和返回网站的渠道将帮助您的客户更明智地消费。
创建更有针对性的内容。许多拥有成功博客的企业都会有一两篇文章带来大量流量，但几乎没有合格的潜在客户。了解您的流量目标与您的转化目标不一致的地方将使您不会浪费时间创建排名但不会赚钱的内容。
建立更好的链接。最好的链接不只是推动“链接资产”，无论这意味着什么——它们还推动推荐流量。什么样的网站能带来大量高分线索，您还能从哪里获得这些高质量的推荐？
优化页面转换。得分最高的潜在客户如何使用该网站？他们在客户旅程中的哪些节点下车，您如何才能最好地消除摩擦并增加培育？查看您的 Cold 潜在客户如何使用该网站也很有价值——您可以在现场的哪些位置向他们提供信息，让他们在转换之前知道他们不适合？
你越早开始收集这些信息，你就越有能力在潜在客户质量抬起丑陋的头时进行对话。
