结构化数据（架构标记）是谷歌 SEO 可以用来有效地将我们网页上最重要的信息传递给搜索引擎的强大工具。当在所有相关实体中有效应用时，架构标记通过帮助搜索引擎更好地理解其内容，为改善网站的谷歌搜索引擎优化性能提供了重要机会。
虽然 Schema.org 不断扩展和完善其文档，但 Google 更新其支持的功能列表的频率要低得多，这些功能有资格显示为丰富的有机结果。当它们发生时，这些更新是令人兴奋的，因为它们为营销人员提供了新的方式来影响他们的有机列表在谷歌搜索结果中的显示方式。为了让事情变得更加有趣，今年的一些新模式类型为营销人员提供了独特的机会，使他们可以使用模式通过一个有机列表来推动对其网站上多个页面的点击。
三种值得关注的新模式类型是 FAQ、HowTo 和 Q&A Schema，所有这些都提供了通过引人注目的、吸引房地产的列表功能来提高自然搜索流量的绝佳机会。通过在符合条件的页面内容中战略性地实施这些架构类型，营销人员可以显着提高其页面在目标关键字搜索结果中的可见性——尤其是在移动设备上。
专业提示：推出新架构时，请使用 Rich Results Testing Tool 查看您的架构如何出现在 Google 的搜索结果中。Google Search Console 还在其 Rich Results Status Report 中提供有关 FAQ、HowTo 和 Q&A Schema 以及其他 Schema 类型的报告。
常见问题架构
根据谷歌的说法，FAQ Schema 可以用在任何包含关于任何特定主题的问题和答案列表的页面上。这意味着 FAQ Schema 不必只为公司的 FAQ 页面保留；您可以创建关于任何主题的“常见问题”资源，并使用架构来指示内容结构为常见问题解答。
FAQ Schema 是一种特别令人兴奋的新 Schema 类型，因为它可以在自然列表中捕获多少空间。标记您的常见问题解答内容可以创建绝对主导 SERP 的丰富结果，与其他列表相比，有可能占用大量垂直空间。在手机上看下面的例子：
与所有 Schema 一样，FAQ 内容必须与页面上显示的内容 100% 匹配，并且在您的 Schema 中显示与页面上显示的内容不同的内容可能会导致手动操作。Google 还要求使用 FAQ Schema 标记的内容不得用于广告目的。
对点击率的影响
实施此架构存在一些风险：如果内容在本质上过于信息化，则可能会造成用户完全在搜索结果中获得所需答案的情况。这正是我们首次为 Path Interactive 的一位客户推出 FAQ Schema 时发生的情况——页面印象激增，但点击次数下降得同样快。
这个难题让我们发现了 FAQ Schema 最令人兴奋的功能：Google 在答案中支持链接和其他 HTML。在您的常见问题解答中寻找机会链接到您网站上的其他相关页面，并且您可以使用常见问题解答架构将有机用户吸引到您网站上的多个页面。这是使用信息内容将用户吸引到您的产品或服务页面的好方法。
请注意，此策略应在合理范围内完成：指向其他页面的链接实际上应该为用户提供价值，并且它们还必须添加到页面内容中，以便架构代码与页面上的内容 100% 匹配。查看我关于实施 FAQ Schema 的另一篇详细文章，其中包括有关在 FAQ 答案中标记链接的建议，以便您可以监控链接的执行情况，以及将对 FAQ 链接的点击与其他有机列表区分开来。
如何架构
HowTo Schema 是另一种新的 Schema 类型，可用于增强包含“如何”做某事的说明的文章。与 FAQ Schema 一样，Google 对可以使用 HowTo Schema 标记的内容和不能标记的内容提出了某些内容要求，包括：
- 不标记攻击性、暴力或露骨内容
- 必须标记每个“步骤”的全部内容
- 不使用 HowTo 标记来宣传产品
- 包括相关图像，以及完成任务所用的材料和工具
- HowTo 不应该用于食谱，它有自己的架构
不幸的是，与 FAQ Schema 不同，每个 HowTo 步骤中包含的文本不可链接。但是，如果您在 HowTo 标记中包含锚定链接和图像，则各个步骤本身可以成为指向页面上锚点的链接，该锚点对应于过程中的每个步骤。
HowTo 有两种视觉布局：
图片来源：https://developers.google.com/search/docs/data-types/how-to
一种布局包括流程中每个步骤的图像缩略图。使用此布局，用户可以单击每个步骤并直接转到页面上的该步骤。锚定 (#) 链接也单独出现在 Google Search Console 中，因此您可以跟踪 HowTo 过程中每个步骤的展示次数和点击次数。
图片来源：https://developers.google.com/search/docs/data-types/how-to
第二个 HowTo 布局使用手风琴来显示步骤。
HowTo Schema 的另一个好处是它的语音搜索潜力：正确标记的 HowTo 内容有资格被 Google Assistant 设备大声朗读。当语音搜索者向他们的 Google 智能助理寻求帮助时，最好使用“操作方法”指南来回答任务，标有 HowTo Schema 的内容更有可能被大声朗读为答案。
与 FAQ Schema 一样，HowTo 标记为营销人员提供了利弊。鉴于丰富的结果在 SERP 中占据了如此多的空间，与竞争结果相比，这是使您的列表脱颖而出的好方法。但是，如果用户可以从搜索结果中标记的内容中获得他们需要的所有信息，则可能会导致访问您网站的点击次数减少，这与谷歌在非点击搜索中的增加相吻合。
在推出 HowTo 标记时，重要的是要监控架构对页面的印象、点击和排名的影响，以确保架构为您的业务带来积极的结果。对于网站依赖广告收入的发布商，点击率的潜在损失可能不值得在搜索结果中增强 HowTo 标记的外观。
HowTo 标记是否为“how to”查询获得精选片段？
鉴于几乎每个“How To”查询都会生成一个精选片段结果，我想看看实施 HowTo Schema 和获得精选片段之间是否存在任何关联。我对目前在精选片段中排名的 420 个 URL 进行了分析，用于常见的“如何”查询，其中只有 3 个页面目前使用 HowTo 标记。虽然这种模式类型仍然相对较新，但使用 HowTo 标记似乎并不是获得“如何”查询的精选片段的先决条件。
问答模式
Q&A Schema 是另一种新的 Schema 类型，用于包含问题的页面以及用户提交该问题答案的方式。Q&A Schema 应该只应用于以一个问题作为页面主要焦点的页面——而不是各种不同的问题。在其文档中，Google 还区分了 Q&A 和 FAQ 标记：如果用户无法为问题添加自己的答案，则应使用 FAQ 标记。
问答架构非常适合论坛或其他在线留言板，用户可以在其中提出问题，社区可以提交答案，例如 Moz 问答论坛。
Google 强烈建议 Q&A Schema 包含一个直接链接到每个单独答案的 URL，以改善用户体验。与 HowTo Schema 一样，这可以使用锚点 (#) 链接来完成，然后可以在 Google Search Console 中单独监控这些链接。
图片来源：https://developers.google.com/search/docs/data-types/qapage
混合模式类型
这些新架构类型的另一个令人兴奋的新发展是有机会混合多种类型的架构，从而在同一页面上生成丰富的结果。FAQ Schema 特别是对其他 Schema 类型（例如产品或专业服务）的重要补充，它们可以在 SERP 中生成星级、评论计数或其他属性。下面是这些组合模式类型在移动设备上的外观示例：
如果它对您的内容有意义，则可能值得测试将 FAQ 或 HowTo 标记添加到已经具有可生成丰富结果的其他架构类型的页面。对于某些查询，Google 可能会同时显示多种富媒体结果类型，或者它可能会根据查询更改列表的富媒体外观。鉴于这些混合结果在 SERP 中占用了多少空间，这可能会导致点击率大幅增加。
注意：不能保证 Google 将始终按照目前为已经完成此实现的网站所做的方式显示混合架构类型。Google 一直在改变它显示富媒体搜索结果的方式，因此在您自己的页面上进行测试并查看 Google 选择显示的内容非常重要。
实施架构涉及的风险
在不包括对所涉及的潜在风险的警告的情况下撰写有关使用 Schema 的文章是不负责任的。其一，Google 维护关于应该如何使用 Schema 的特定标准，滥用标记（无论是有意还是无意）可能导致结构化数据手动操作。发生这种情况的一种常见方式是 JSON-LD 代码包含页面上用户不可见的信息。
其次，在没有彻底考虑架构标记对页面点击率的影响的情况下实施架构标记可能很诱人。Schema 标记可能会在 SERP 中产生如此积极的用户体验，它实际上会导致点击率下降和网站流量减少（因为用户在搜索结果中获得了他们需要的所有信息). 这些考虑要求营销人员从战略上考虑是否以及如何实施 Schema，以确保他们不仅遵守 Google 的指南，而且以能够为其网站提供有意义的结果的方式使用 Schema。
最后，如果 Google 发现这些新的 Schema 类型导致垃圾邮件或低质量的结果，Google 可能会更新其关于如何显示丰富结果的质量指南。
避免滥用 Schema，否则 Google 可能会在未来夺走这些绝佳的机会来增强我们的有机列表。
