图片来源：罗伯特·库斯-贝克
首先，感谢每一位送货员，无论是内部还是第三方，他们在这个时代为确保家庭安全和供应所做的重要工作。我将今天的专栏献给附近一家 Sprouts 杂货店的经理，当一名 Instacart 司机无法完成工作时，他亲自将我的订单送到了我家门口。
如果您的企业或客户正在权衡是在内部完成交付还是与第三方合作，我的小经验是对最后一英里履行选项的巨大、紧急辩论的恰当注脚。我在全城寻找稀缺的土豆，终于在一天早上通过电话与当地的芽菜市场安排为我保管最后两个袋子，并向 Instacart 司机发短信告知土豆的存放地点。下一个：
无论出于何种原因，司机选择不取回它们，声称经理告诉他们没有为我保留任何东西。不知道该相信谁，我打电话给经理，经理确认司机从未要过土豆，令我惊讶的是，他告诉我他会马上亲自把杂货带到我家。
“我对此感到非常糟糕，”他说。“有时 Instacart 的司机开得太快了，他们做得不好。对我来说，让我的客户获得良好的服务并对我们的商店感觉良好，这对我来说非常重要，尤其是在我们都正在经历的这段艰难时期。”
这就是突然成为数百万本地企业以及所有在声誉和收入之间划清界限的本地搜索营销人员面临的紧迫问题的症结所在。
今天，我们将：
- 叠加内部交付与第三方交付的优缺点
- 采访一位一直在现场了解关键选择不断演变的软件工程师
- 摘录 Grubhub 前开发负责人的揭示性评论。
- 规划谷歌搜索引擎优化和营销策略以与企业交付竞争
- 检查司机的福利和最佳选择
- 帮助您的品牌或客户做出更明智的交付决策
一块馅饼
2020 年 3 月 15 日，Instacart 应用的下载量比正常日均值猛增 218%。餐馆、杂货店和各种各样的零售商在过去两个月里一直在打造从货架到顾客前门的路径以满足需求。虽然最初的实施可能是对紧急状态的争夺，但我们已经到了该讨论长期计划的时候了。
我最近对数百名本地企业主和本地搜索营销人员进行了调查，询问他们是否打算永久提供送货上门服务。在回答“是”的人中，我询问他们是否会配备内部送货车队或外包给第三方，如 Instacart、Postmates、GrubHub 或 Uber Eats。我发现我的调查组被从中间分开真是太神奇了：
显然，希望从头到尾管理整个客户体验的品牌与那些环境导致他们将最后一英里委托给他们无法直接控制的员工的品牌之间存在着平衡。我想知道 50/50 的比例是否代表已确定的决定或优柔寡断，以及我的饼图在一年后的样子，那时各方都有更多的时间进行实施和分析。
现在，我们将首先与一位技术人员一起研究另一种类型的馅饼，该技术人员经历了一家披萨公司从内部交付到第三方交付的转变。
冷披萨和鬼司机的故事
我的朋友是一位软件工程师，他为美国一家头条新闻的披萨初创公司进行最后一英里交付集成，他的匿名外卖是一个惊人的警示故事。工程师是这样说的：
“我们从内部交付车队开始，为每辆公司的车辆分配两名司机，每辆车的服务半径约为 5 英里。使用这种设置，交货时间不到 15 分钟，我们有很多非常满意的客户。领导层随后决定将交付外包给知名第三方。”
记下接下来发生的事情。
“在晚餐高峰时段，平均送餐时间飙升至 60 分钟，节假日尤其糟糕。万圣节前夕，由于司机有空，顾客需要三个小时才能收到他们的晚餐披萨。第三方不能简单地添加更多司机，因为他们无法控制司机何时登录他们的平台，但是通过内部车队，您可以计划高需求并增加人员配置。而且，您必须等待第三方指定司机（5-30 分钟），等待司机到达（另一个5-30 分钟），然后，最后，交付。你有时会看到交付给 20 英里外的第三方司机，他们最终会因为不想被长途驾驶而烦恼。”
至于技术问题，工程师告诉我：
“从技术上讲，第三方服务并不可靠。我不得不处理他们 API 中的许多随机错误，以及不断的服务中断，而且他们对 API 的工程支持非常差。当然，这可能不适用于所有第三方服务。”
最后，工程师总结了这对客户的影响：
“第三方送货车队不仅在时间方面效率低下，而且通常他们没有合适的袋子来保持比萨饼的温暖。顾客长时间等待冷披萨显然会引起不满。根据我的经验，内部司机更关心他们提供的产品。我相信，如果有选择，顾客总是更喜欢餐厅有内部送货员，但如今很难与知名的最后一英里平台竞争。一些品牌在拒绝与第三方合作方面采取了非常公开的立场，我希望看到谷歌和 Yelp 推出功能让客户知道企业何时拥有自己的送货员，因为它可以为顾客。”
作为一名本地谷歌搜索引擎优化，我知道客户的差异将出现在任何品牌的评论和口碑情绪中，并且累积起来，它可能等于品牌建设、维护或放弃忠诚度。从字面上看，声誉可以是偿付能力和关闭之间的区别。
对第三方交付的正面报道
如果外包交付有这么多潜在的负面影响，为什么这么多成功的品牌会走这条路？我们已经研究了一些缺点，但这份专家名单很有启发性：
- 第三方拥有自己的、高度可见的、排名靠前的他们服务的企业目录。如果您不包含在这些网站中，这些网站很难与之竞争。从某种角度来看，第三方可以为企业带来新的知名度和新客户。更多关于这方面的内容。
- 第三方已经准备好订购技术、物流、司机以及专有或司机拥有的车辆，完成大部分繁重的工作。无需支付车队费用或直接支付司机工资会影响品牌的初始、固定和持续成本。为这些司机投保的担忧也属于第三方，而不是品牌。
- 第三方依赖意味着杂货商可以专注于杂货，而厨师可以专注于烹饪，而不是送货。对于一些品牌来说，成为配送专家的挑战实在是太让人分心了。
许多品牌报告说与主要第三方有良好的经验。阅读 QSR 的 Daniel P. Smith 讲述的关于多年来依赖这些供应商的公司的这些 COVID 之前的故事非常重要。考虑：
- Buona 家族发现，试图专注于交付有损其 27 家意大利连锁餐厅的核心业务。2017 年，他们将最后一英里交给了 DoorDash，他们对这项业务非常满意，现在还与 Uber Eats 和 Grubhub 合作。
- 两年前，Habit Burger Grill 在北加州启动了 Postmates 合作伙伴关系，并且对通过 Postmates、Doordash 和 Uber Eats 扩大从其所有 240 个地点的交付的安排感到非常满意。
- 与此同时，拥有 40 个单位的 Just Salad 连锁店自 16 年前推出以来一直在使用 Grubhub，并称赞其交货时间不到 35 分钟。同时，Just Salad 还拥有一支内部配送车队。首席执行官尼克肯纳表示，公司希望客户选择品牌自己的送货服务，以“省去中间人”。
最后一点绝对是这个故事以及第三方与内部决策的关键。
中间人的成本问题
在突发公共卫生事件期间，有一种说法是，第三方送货费对小企业来说根本不可持续。当烧烤餐厅老板 Andy Salyards 与当地一家新闻台分享他的 Uber Eats 账单时，我开始做一些数学运算。
- Salyards 卖出 22 顿晚餐赚了 636.00 美元（税前）。
- Uber Eats 向他收取了 190.80 美元的运费。
- Salyards 支付了 Uber Eats 收入的 30%。
我发现平均水平表明司机通常每小时可以进行 2.5 次送货，但这取决于地理位置。出于对司机的尊重，我们假设 Salyards 在一个超过 15 美元最低工资的城市经营，并且他决定雇用内部送货人员。
- 一名司机完成 22 次送货需要 8.8 小时。
- 8.8 小时 x 每小时 15 美元 = 132.00。
- Salyards 将支付 20.75% 的内部交付费用，而不是 30% 的第三方履行在这种动态中的相同工作。显然，在最低工资较低的地方，内部交付的 Salyards 成本会低得多。
从表面上看，内部车队看起来比第三方更有利可图，但这是我的数学没有涵盖的内容：
- 内部司机是否使用自己的汽车，或者企业是否必须对车队进行重大初始投资？
- 谁支付燃气/电力充电、汽车维修和责任保险的费用？
- 您如何衡量通过在您的公司车辆上做广告来营销您自己的品牌的好处，以及由于第三方车辆不显示您的标志而失去的机会？
- 当品牌失去对客户体验最后一英里的控制时，声誉、保留和收入的真正成本是多少？由于交货时间较慢、缺乏适当的设备或司机鬼影，是否存在可接受的客户不满程度？
每个企业都有一个独特的场景，他们都需要找到所有这些问题的定制答案。
与中间人的信任问题
客户服务决定了当地企业的生存能力，最好的企业在其运营的各个方面都努力工作，以使事情变得恰到好处。在企业的物理区域和客户的前门之间移交家庭延伸是一种非凡的信任行为，不幸的是，当地的谷歌搜索引擎优化行业长期以来一直在记录错误的信任造成的损害。
老实说，在谷歌、Yelp 和一些主要的配送品牌中，本地企业主是狮子骄傲中的瞪羚。过去几年对狮子的一些更臭名昭著的指控包括：
- Yelp 和 Grubhub 因合作用 Grubhub 号码替换餐馆列出的电话号码而被引用。
- 谷歌在本地企业列表中将 Doordash 放在首位，并告诉愤怒的企业主要求删除这些未经授权的链接。
- Grubhub 尴尬的反驳和随后取消了域名抢注的出现——即购买其客户的域名。
- Doordash因扒窃其司机的提示而被引用
- Uber Eats 因不考虑安全检查并从未经审查的后院烧烤店提供食物而被引用。
- 最近，也许是最臭名昭著的，Doordash 引用了未经授权的抓取餐厅网站菜单并为奇怪的比萨套利打开了大门。
最后一个例子，由 Ranjan Roy 发表，收到了数百条令人沮丧的评论，但正是 Collin Wallace 的史诗般的陈述把我吸引到了我的屏幕上，值得在这里摘录：
“我是 Grubhub 的前创新主管，所以我亲眼目睹了许多这些说法背后的真相。可悲的是，我发明了很多现在被用于作恶的送餐技术……COVID-19 暴露了一个事实，即送餐平台实际上并不从事送餐业务。他们从事金融业务……就像餐馆和司机的发薪日贷款人……
就餐馆而言，这些平台会慢慢吸引您的客户，然后向您收取访问权的费用。他们同时向街对面的竞争对手出售这些相同的客户，但是，别担心，他们也在向您出售他们的客户。
对于司机来说，他们现在寄希望于愿意以远低于市场价值的资产抵押他们的资产（例如汽车和时间）来换取金钱的劳动力。他们知道大多数送货司机根本不做数学……如果他们这样做了，司机就会意识到他们实际上是补贴送货成本的人。
交付平台是“高速增长”的企业，它们正试图成长为一个无增长的行业。食品消费实际上只以人口增长的速度增长，所以如果你想增长得更快，你就必须从别人那里抢走市场份额。理想情况下，您从信息较少的弱者那里获取信息。在这个行业，外卖平台在餐厅和司机中发现了毫无防备的受害者……餐厅需要意识到他们现在正在经营电子商务业务，他们需要采取相应的行动。精通谷歌、Yelp、Facebook 和其他几十个平台不再是可选的，而是必不可少的。”
当地的谷歌 SEO 会对当地互联网熟练程度的需求表示赞同，但华莱士对司机福利的总结与我对依赖信任的关系最不和谐。
Instacart 司机没有费心给我带来我的土豆，真诚地让我担心，不是为了我的家人，而是为了他们的。在阅读科林华莱士的评论之前，我已经知道一些零工工人住在他们的车里，在停车场露营，被迫在安全和金钱之间做出选择。当您有时间时，请振作起来并阅读 Quora 线程，其中 gig 驱动程序正在争论他们的收入有多少。我自己的一个侄女是一名零工，今天我写这篇专栏时，她就在外面，努力维持生计，每五分钟给她的手消毒一次。我每天都很担心她。
有些本地企业主将员工视为家人，而其他企业主则不然。在涉及信任和您的品牌声誉的地方，一个值得提出的问题是您是否可以信任依赖绝望劳动力的业务合作伙伴和模型。你如何看待你的手工披萨不是由你直接影响幸福的员工而是由四分之一的司机提供的，他们饿得足以吃他们应该提供的食物？
当我们满怀希望地展望后 COVID 市场时，值得花时间思考这个问题，以及它与您生活和服务的社区的生活质量有何关系。
本地送货司机的体面工作
“请把它留在人行道上。太感谢了！”
“好的。你保重！”
“谢谢。注意安全！小心！”
这是我现在每周数次通过我的厨房窗户与必不可少的送货人员一起唱的远离社交的二重唱。虽然我们可能不应该获得格莱美奖，但我确实觉得过去几个月为我的家人带来水、食物和货物的每一位司机都应该得到更多的认可——他们应该得到有尊严的工作场所和工资。
如果 Grubhub 的前创新主管为司机补贴交付成本以换取急需的快钱而感到困扰，我完全相信，没有任何地方社区可以通过依赖低薪、缺乏保护、生病时医疗保健不足或住房不安全。这就是通过本地 google SEO 的视角看待生活的事情：每个人都是邻居，在你的城市工作的人是你的朋友和家人。
我希望我的侄女在当地企业找到工作，并拥有一支内部送货车队，并获得生活工资。我更希望她的员工也有工会。这是我作为阿姨和当地谷歌 SEO 的建议，但如果你是一名司机，试图评估你在哪里工作的个人决定，这些链接适合你：
- 这是 Fast Company 的一篇简短但很好的文章，比较了司机的内部现实和第三方现实。
- 阅读 Instacart 零工工人工会和 Safeway 司机工会
- 阅读组建第一个交付应用程序工会的零工工人
- 查看为华盛顿的零工提供 15 美元的最低工资 + 小费 + 透明度的 PayUp 倡议。零工工人崛起是加利福尼亚州的一项类似努力。
在最近的记忆中，许多送货工作都是由青少年担任的——比如我 16 岁的大哥——他们持有新的驾照、一堆比萨饼，并且需要兼职收入来购买迪斯科唱片和汽车保险。现在，是母亲、父亲和祖父母开车长途跋涉，将绝对必需品送到我们家门口。
如果你从事外卖工作，我给你的最好建议是学习 Collin Wallace 所说的话，研究市场，寻找薪酬最高、保障最好的工作。你和你的工作是必不可少的，如果你打算长期从事快递工作，找一份工会工作，比如美国邮政工人工会，可能会为你提供最多的保护和福利。
说内部司机会自动比第三方工作人员做得更好是不准确的。许多演出工作者日复一日地提供卓越的服务。但只有内部模式才能让雇主确保员工获得支持自己和支持品牌所需的东西。去年，我做了一个非常快速的 Twitter 民意调查，询问员工最想要的是什么：
雇主：在权衡工资和工作条件时，请始终注意声誉和收入之间的连线，您认为这将使您的品牌最受客户信任。想想我，我对土豆的追捕，以及我对再次信任 Instacart 或任何现在使用它们来实现目标的企业的不确定感。
如果您选择内部交付，您将如何竞争？
虽然竞争因市场而异，但以下是我在我所在地区看到的与交付相关的查询的典型 Google 结果集的非常简单的示意图，分为第三方与内部交付条目：
如上所述，企业交付服务拥有庞大的权威网站和庞大的广告预算，这使它们能够在 Google 的 SERP（搜索引擎结果页面）中占据一席之地。在我的 16 个机会的示意图中——代表我所在城镇的一个实际 SERP，关键词是“我附近的汉堡包送货”——其中 10 个条目被 GrubHub、DoorDash 和 Postmates 等品牌购买或赢得。
如果您的企业未在这些服务发布的排名靠前的目录中列出，并且您缺乏大量的付费广告预算，那么像这样的 SERP 只剩下六个位置来争夺客户的注意力。这是一个关于如何竞争的基本三部分框架：
1. 为客户建立业务
如果科林华莱士将第三方作为发薪日贷款人和金融业务是正确的，那么您的竞争优势就是满足客户的需求。实际上，这意味着：
- 分析什么对您希望服务的社区至关重要。
- 投资于配备人员、始终在线的客户沟通渠道，并积极邀请反馈。
- 持续分析所有形式的客户情绪，尤其是在线评论，作为改进运营的线索。
- 掌握将消极情绪转化为积极情绪。
- 决心以有益于当地社区的方式养活、对抗和颠覆 Google。
2. 建立你能做的最强大的网站
您网站的实用性、优化和技术质量都将帮助您在有机和本地 SERP 中竞争。您的市场竞争越激烈，您就越需要投资实施：
- 有机现场谷歌搜索引擎优化
- 现场本地 google SEO
- 关键词研究
- 本地内容发布和营销，包括有关您的送货服务的精彩内容
- 电子商务和配送技术
- 本地链接建设
- 本地竞争分析（查看 Moz 的本地市场分析测试版以进行专业级分析）
- 技术谷歌搜索引擎优化
Moz 的 google SEO 初学者指南和本地学习中心将使您在竞争中获胜。并加倍写下你的送货服务的最高级——不要羞于解释为什么直接从你的品牌订购最适合客户、企业、送货人员和社区。
3. 建立最强大的本地 SERP 存在感
您发布、分发和管理基于非网站的本地资产的能力将大大有助于您在 Google 本地搜索引擎结果中的竞争能力。根据您的市场竞争情况，您需要满足并超越竞争对手在以下方面的投资：
- 管理您的 Google 商家资料的各个方面，从基本信息字段到评论，再到 Google 帖子、菜单、问答、照片等。
- 使用完整和准确的数据使您的其他第三方本地企业列表保持良好状态（像 Moz Local 这样的服务可以提供帮助）。
- 坚决打击 Google 本地垃圾邮件。
- 保持警惕：如果第三方送货服务“神秘地”出现在您的 Google 列表中，请按照以下步骤请求删除。
谷歌的 SERP 上的保留公司交付网站没有轻描淡写，谷歌与其中一些有特殊关系的事实也没有轻描淡写，这对谷歌自己的经济利益是有益的。在竞争激烈的市场中，与这些品牌竞争绝非易事。许多本地企业可能会觉得“如果你不能打败他们，就加入他们”是保持运营的唯一选择。
但是不要忽视你必须通过经营心爱的企业和出色的搜索营销策略来竞争的力量。您甚至可以选择使用第三方服务，直到您拥有庞大的内置客户群，您可以引导这些客户群在未来几年内直接与您联系。
总结第三方与内部交付的风险和收益
当您评估哪种解决方案最适合您的品牌的最后一英里运营时，您需要煞费苦心地列出每个选项的优缺点。这是我的简单清单，可帮助您入门，描述哪种解决方案最有可能提供我们今天介绍的好处，以及一些额外的考虑点：
现在预测所有相关行业的整个交付概念的变化总和还为时过早。我在圣帕特里克节与多个企业主进行了交谈，当时加利福尼亚州制定了就地庇护令，他们都在忙于创建零碎的解决方案，以保持运营并为我的社区服务。几个月后，品牌能够更好地评估消费者反馈并调整其交付策略。
正如我们的风险/收益图表所示，内部实施与第三方实施存在明显的利弊。许多品牌将采取“两全其美”的方式，比如 Just Salads，同时希望更多的客户直接来找他们，而不是他们的外包合作伙伴。其他企业主可能会避开大型送货品牌，而押注较小的服务，例如服务于北卡罗来纳州的 Takeout Central，或覆盖美国西部七个州的 Lodel。一定要在 Localology 上查看这个 CHOMP 餐厅合作故事。
在 2020 年 6 月，我们可以肯定地说，您运营和营销的品牌需要做出重大决定，以在最好和最坏的时期为客户提供服务。这是一项至关重要的工作，目前在当地商业中唯一更重要的是，重要的电力品牌突然开始为送货和送货人员的工作方式制定标准。认清这种力量。
我们都已经受够了“最糟糕”的经历，它有足够的动力来规划更美好的未来，为客户提供始终如一的优质服务，为品牌赢得丰厚声誉的基石，以及为有价值的人提供公平和有尊严的生计的当地社区必不可少的工人。
