关于人们如何使用 Google SERP、他们忽略了什么以及他们关注什么，有几项研究（和大量数据）。一个例子是 Moz 最近的实验，测试谷歌 SEO 是否应该继续优化精选片段（特别是现在谷歌已经宣布，如果你有精选片段，你将不再出现在搜索结果的其他地方）。
我从未见过测试过的两件事是用户对 SERP 的实际反应和行为。我和我的团队开始自己测试这些，这就是生物识别技术发挥作用的地方。
什么是生物识别技术，营销人员如何使用它？
生物识别技术测量身体和行为特征。通过结合来自眼动追踪设备、皮肤电反应监测器（测量您的汗水水平，使我们能够测量潜意识反应）和面部识别软件的数据，我们可以获得对行为模式的有用洞察。
我们了解到，生物识别技术可用于广泛的环境，从网站的用户体验测试到评估消费者对品牌宣传品的参与度，甚至测量对电视广告的情绪反应。在这个测试中，我们还想看看它是否可以帮助我们了解人们实际上是如何与谷歌 SERP 交互的，并提供对搜索行为的更普遍的洞察。
计划
该研究的目的是评估 SERP 布局和设计对谷歌用户搜索行为和信息检索的影响。
为了模拟自然搜索行为，我们的 UX 和生物识别专家 Tom Pretty 进行了一个小型用户测试实验。用户被要求执行一些谷歌搜索，目的是研究和购买新手机。其中一个目标是从客户旅程的每个点捕获数据。
在购买意图的不同阶段，参与者被分配了具有特定搜索词的任务。虽然规定搜索词限制了自然搜索行为，但这是为了确保研究有最好的机会在所呈现的 SERP 中实现一致性而做出的牺牲，因此可以获得汇总的结果。
这些测试是在桌面上运行的，尽管未来我们计划在移动设备上扩展研究。
用户在 Google 主页上开始了每项任务。从那里，当他们找到他们正在寻找的信息时，他们通知了版主。就在那时，他们开始了下一个任务。
数据输入
- 眼动追踪
- 面部表情分析
- 皮肤电反应 (GSR)
数据样本
- 20名参与者
主要目标
- 了解 SERP 上的注视行为（人们在搜索时看的地方）
- 了解 SERP 上的参与行为（人们在搜索时点击的地方）
- 识别对 SERP 的任何情绪反应（当用户看到广告时会发生什么？）
- 不同类型结果的交互分析（例如广告、购物结果、地图包、知识图谱、丰富片段、PAA 等）。
研究场景和任务
我们告诉参与者，他们正在考虑购买新手机，并且对 iPhone XS 特别感兴趣。然后为他们提供了要完成的任务列表，每项任务都侧重于某人在购买新手机时可能进行的搜索。对每项任务使用建议的搜索词是参与的规定。
任务
- 找出 iPhone XS 的屏幕尺寸和分辨率搜索词：iPhone XS 尺寸和分辨率
- 找出 iPhone XS 的通话时间电池寿命搜索词：iPhone XS 通话时间
- 查找 iPhone XS 的评论，快速列出优缺点搜索词：iPhone XS 评论
- 查找镇中心的电话商店地址和电话号码，该商店可能可以向您出售 iPhone XS 搜索词：我附近的电话商店
- 查找您认为新 iPhone XS 最便宜的价格（仅限手机）搜索词：最便宜的 iPhone XS 优惠
- 在线查找并继续购买二手 iPhone XS（在数据输入点停止）搜索词：购买二手 iPhone XS
为了便于关联数据，我们首先选择了所有搜索词。（如果每个人都搜索了他们想要的任何东西，我们可能不会显示某些 SERP 设计。）其次，我们可以确保每个参与的人在 Google 中都得到完全相同的结果。我们需要搜索返回一个特色片段、谷歌知识图、谷歌的“人们也问”功能，以及购物提要和 PPC 广告。
总体而言，这是成功的，尽管在少数情况下，呈现的 SERP 存在微小差异（即使在具有清晰缓存的同一位置使用相同的搜索词）。
“在设计一项研究时，一个关键问题是平衡自然行为并让参与者自由地自然互动，确保我们最终拥有可以有效报告的资产，并为我们提供所需的见解。” ——Tom Pretty，用户体验顾问，Coast Digital
结果
精选片段
这是我们内部的谷歌 SEO 最感兴趣的发现。根据 Ahrefs 的一项研究，特色片段获得 8.6% 的点击，而 19.6% 的点击率是其下方的第一个自然搜索，但当没有特色片段时， 26% 的点击进入第一个结果。当时，这意味着拥有精选片段并不可怕，特别是如果您可以获得精选片段但没有在一个学期排名第一。谁不想拥有高于竞争对手的房地产？
然而，随着 Google 的 Danny Sullivan 宣布，如果您出现在精选片段中，您将不再出现在搜索引擎结果页面的其他任何地方，我们开始想知道这将如何改变 google SEO 对它们的看法。也许我们会看到大量谷歌 SEO 对特色片段的页面进行去优化，这样他们就可以保持有机排名。Moz 最近的实验估计，失去特色片段的页面的流量会下降 12%，但这对用户行为意味着什么？
我们发现了什么？
在基于信息的搜索中，我们发现精选片段实际上吸引了最多的关注。它们始终是用户查看的第一个元素，并且是用户花费最多时间凝视的地方。这些任务也是完成速度最快的任务之一，这表明精选片段成功地快速有效地为用户提供了他们想要的答案。
所有这些都表明特色片段是 SERP 中非常重要的不动产（特别是如果您针对基于问题的关键字和更多信息搜索意图）。
在这两个基于信息的任务中，特色片段是要查看的第一个元素（在两秒内）。它被最多的受访者查看（平均 96% 的用户关注该区域），点击次数也最多（平均 66% 的用户点击）。
人们还问
“人们也问” (PAA) 元素是查找人们正在积极寻找的基于问题的搜索词的答案的理想场所，但用户是否与它们互动？
我们发现了什么？
从结果来看，在查看精选片段后，搜索者跳过 PAA 元素到标准有机结果。参与者确实回头看了他们一眼，但这些区域的点击率极低，因此参与度有限。这种行为表明他们不会以任何重要的方式分散用户的注意力或影响他们通过 SERP 的方式。
知识图谱
一项任务涉及参与者使用将返回 Google 知识图谱的关键字进行搜索。目标是找出互动率，以及主要互动发生在哪里以及凝视去了哪里。
我们发现了什么？
我们的研究结果表明，当进行具有购买意图的搜索（例如“交易”）时，知识图会更快地吸引注意力，这可能是因为它包含了可见的价格。
通过还引入热图数据，我们可以看到知识图上的定价区域获得了显着的参与度，但仍然有很多注意力集中在有机结果上。
从本质上讲，这表明虽然知识图是有用的空间，但它并没有完全偏离主 SERP 列。用户仍然求助于付费广告和自然列表来寻找他们想要的东西。
位置搜索
我们都在 Google Search Console 中看到了某些关键字下带有“靠近我”的数据，并且正在讨论为什么或如何针对它们进行优化。从按点击付费 (PPC) 的角度来看，您是否应该费心尝试出现在其中？通过在研究中引入这样一个搜索词，我们希望能够回答其中的一些问题。
我们发现了什么？
从固定数据中，我们发现大部分注意力都集中在本地列表上，而不是地图或有机列表上。这表明本地列表中的更多细节更具吸引力。
然而，在不同的 SERP 变体中，产品行的添加导致用户花费更长的时间查看 SERP 并表达更多的负面情绪。此产品行添加还改变了注视模式，导致用户依次浏览每个元素，而不是直接跳到本地结果（这在之前的搜索中似乎更有用）。
这种被搜索者认为不相关或不太重要的结果呈现可能是负面情绪的主要原因，更广泛地说，可能表明在直接找到答案的过程中遇到障碍时普遍感到沮丧。
购买意向搜索
对于研究的这一要素，参与者被询问表明有人正在积极寻求购买。此时，他们已经进行了教育搜索，甚至可能是评论搜索，现在他们打算购买。
我们发现了什么？
对于基于“购买”的搜索，水平产品栏有效运行，获得了良好的参与度和点击率。然而，在返回购物栏之前，用户仍然首先关注自然列表。
为这种类型的搜索添加知识图结果并不是很有效，在整体情况下几乎没有参与。
这些结果表明，页面顶部显示的购物结果在使用购买意图进行搜索时发挥了有用的作用。然而，在这两种变体中，第一个结果是 SERP 中点击次数最多的元素，这表明传统的 PPC 或自然列表在客户旅程的这一点上仍然非常有效。
皮肤电反应
当参与者在各种 SERP 上查看 GSR 时，自我报告的“最困难”任务与高于正常的 GSR 之间存在一些相关性。
特别是对于“通话时间”任务，精选片段提供了 iPhone XS Max 的信息，而不是 iPhone XS 型号，这可能是负面反应的原因，因为参与者不得不花更长时间挖掘多个信息源。
对于“通话时间”SERP，当在特色片段中呈现不正确的数据时遇到的挑战可能会导致高难度等级。
这是什么意思呢？
不幸的是，这不是世界上最大的研究，但这只是一个开始。显然，以更多的人数再次进行这项研究将是理想的，并且将有助于巩固一些发现（我个人希望看到大量的人参与）。
话虽如此，我们可以得出一些可靠的结论：
- 即使显示类似的 SERP 布局，搜索的性质也会极大地改变参与行为。（这可能就是为什么他们如此严格地进行分裂测试的原因）。
- 精选片段对于基于信息的搜索非常有效，虽然它们导致大约 33% 的用户在找到答案后选择不继续访问该网站，但仍有三分之二的用户点击访问该网站（这与我们在之前的研究中看到的数据）。
- 本地列表（尤其是在没有购物栏的情况下）具有吸引力，并以有效的格式为用户提供基本信息。
- 即使添加了知识图谱、“人们也问”和特色片段，更传统的 PPC 广告和谷歌 SEO 列表仍然在搜索行为中发挥着重要作用。
精选片段并不是世界上最糟糕的事情（与谷歌宣布后谷歌搜索引擎优化行业流行的下意识反应相反）。所改变的是，现在您必须确定哪些精选片段对您的业务来说是值得的（而不是试图仅仅声称所有这些片段）。在纯粹的信息或教育搜索中，它们实际上表现得非常好。人们在相当长的一段时间内一直关注它们，66% 的人点击了。然而，我们也有一个例子，当精选片段包含不相关或不正确的信息时，人们对它的反应很糟糕。
调查结果还强调了很多谷歌搜索引擎优化现在都与上下文有关的事实。用户在以某种方式搜索时希望看到什么？他们是否期望看到大量购物提要（如果它是购买意图关键字，他们通常会看到），但同时，他们不希望在教育搜索中看到它们。
现在怎么办？
希望您发现这项研究很有用，并学到了有关搜索行为的新知识。我们的下一个目标是增加研究中的人数，看看更大的数据池是否证实了我们的发现，或者向我们展示了一些完全出乎意料的东西。
