竞争分析是您将要做的最重要的工作之一，尤其是当您从新客户或雇主开始时。
它是成功的 SEO 策略的重要组成部分。
作为 SEO 专业人士，如果我们不了解情况，我们怎么能做好我们的工作？
我们从竞争对手分析中获得的知识使我们成为更好、更明智的顾问。它可以帮助我们查明机会和威胁的领域。
这些是竞争对手分析可以帮助我们回答的一些问题。
了解竞争格局：
- 我们可以从竞争对手那里学到什么？
- 为什么我们认为竞争对手排名很好？
- 竞争对手没有做哪些我们可以利用的事情？
提供有价值的商业情报：
- 谁是最明显的竞争对手？“传统竞争对手”和“SEO 竞争对手”之间有区别吗？
- 它们在交易或信息方面表现良好吗？或两者？
- 竞争对手是否提高了他们的品牌知名度？
展示竞争对手比您做得更好是获得利益相关者支持的最佳方式之一。
需要帮助开始您的竞争分析？我创建了一个包含您需要的所有内容的清单——在本文中，我们将介绍一个全面的九步指南来进行您自己的分析。
确保复制清单以编辑您自己的版本。
如何使用清单
我将清单分为两部分：
领域范围的分析
这些部分侧重于域（或子域）级别的分析，旨在揭示域的相对强度或性能。
例如，反向链接数据。
页面类型分析
这些部分侧重于特定的页面类型分析。例如，评估页面类型的用户体验、设计和内容。
页面类型可以包括：
- 主页。
- 类别、产品或服务页面。
- 博客/指南页面。
在处理页面类型部分时，请查看您的网站和竞争对手的不同页面类型的示例。
此外，请确保您比较相同的页面类型以进行公平比较。
例如，您不希望将一个站点的产品页面与另一个站点的类别页面进行比较。
任务笔记
对于某些清单项目，提供了任务注释以帮助进行分析。
还有“机会”和“威胁”列，您可以使用它们来大脑转储您在分析过程中注意到的事情。我发现这是一种释放顶部空间并组织您可能会返回的笔记的好方法。
现在，让我们深入了解进行竞争分析的九个步骤。
1. 确定搜索格局
这部分分析将根据估计的流量份额显示竞争格局。
这将构成您分析的基础。
你会看到什么
- 您的搜索竞争对手是谁？
- 估计的流量份额（按意图和主题细分）。
收集您的数据
对于本节，您将需要：
要求 1：具有相关搜索量的相关、非品牌关键字研究列表。
要求 2：按意图和主题分类的关键字。
如果您没有广泛的关键字研究列表和/或没有意图分类，您可以进行一些快速而肮脏的研究：
将您的域输入到 Semrush 或 Ahrefs 等工具中。
在 Semrush 中，有一个“主要有机竞争对手”功能；在 Ahrefs 中，相同的功能称为“竞争域”。
下面的视频演示了如何将域输入 Semrush 以查看有机竞争对手：
- 选择表现最好的竞争对手（2-5 名竞争对手即可）。您将这些域输入到 Semrush 或 Ahrefs 以提取它们排名的关键字。
- 为了帮助加快意图分类，请提取博客子文件夹（即 exampledomain.com/blog/ 或子域，即 blog.example.com）为其排名的关键字和排名 URL。然后，您可以将这些关键字归类为“信息”。
- 再次输入域，但这次排除博客子文件夹。这些关键字可以归类为“事务性”。
我还建议将工具设置为仅提取排名在 1-20 之间的关键字，以帮助避免提取不相关的关键字。
您可能需要花费几个小时来完善该初始列表以确保其有意义。
Semrush 具有在导出关键字时定义关键字意图的功能。这也有助于加快对关键字列表的关注。
除非您要花费数小时按主题对关键字进行分类，否则您可能不得不错过主题分类。这项任务并不是世界末日。
要求 3：点击率 (CTR) 以获得估计的流量份额。高级网络排名是我获取 CTR 值的首选。
您需要应用来获得估计的流量份额的公式是：
点击率 * 关键字搜索量 = 估计的流量份额。
您的“搜索环境”数据可能如下所示：
Ahrefs 的屏幕截图，2022 年 8 月 屏幕截图中
仅显示了一个域，但该选项卡应包含所有分析的域（包括您自己的域）的所有排名、排名 URL 和估计流量。
要求 4：最后，分割您的数据并创建您的视觉效果。
如何使用从本节中获得的见解
一些常见的要点包括：
- 在估计流量方面概述谁是领导者。它们在信息关键字和交易关键字方面表现良好吗？
- 了解竞争对手在哪些主题上表现出色。
- 了解竞争对手是否对信息内容进行了投资。
- 评估是否应将任何见解视为威胁。
为了给结果带来一些色彩，我与一个客户合作，该客户的竞争对手明显投资于信息内容。
下图说明了该内容估计每月会产生大量流量。
图片由作者创作，2022 年 8 月
这被认为是一种威胁（和机会），并有助于推进对制定内容策略的认可。
请记住，展示竞争对手做得更好通常是获得利益相关者支持的最佳方式之一。
2.反向链接配置文件
这部分分析将从反向链接的角度概述竞争对手网站的实力。
虽然反向链接不像以前那样有影响力，但它们仍然是谷歌排名算法的核心部分。
你会看到什么
- 整体域链接配置文件强度。
- 主页链接配置文件强度。
- 链接质量与位置 1-3 排名之间的相关性。
- 随着时间的推移，谁会获得更多的链接域？
收集您的数据
Majestic SEO 是我用于反向链接数据的首选工具，因此，它将成为我们要分析的指标的工具选择。
但是，您可以随意使用其他工具的比较指标。
对于本节，您将需要：
要求 1：您正在分析的每个域的整体域信任流和引用域。
要求 2：主页信任流和您正在分析的每个域的引用域。
要求 3：关键词排名在第 1-3 位的 URL 的平均信任流和排名在第 1-3 位的关键字的计数。
您需要返回搜索环境电子表格并查看每个 URL 的信任流分数。
Majestic 具有批量反向链接功能，可让您获取 Trust Flow URL 数据，或者您甚至可以使用 Screaming Frog 同步到 Majestic API。
您的搜索景观选项卡应该包含您正在分析的每个域的关键字排名。从中，您可以查看每个域在位置 1-3 中的排名关键字的数量。
要求 4：要在 Majestic 中查看每月引荐域链接获取情况，请单击工具 > 比较域 > 反向链接历史记录。
界面和选定的选项将如下所示：
Majestic 截图，2022 年 8 月
我经常为查看模式选项选择累积，它显示了不断增加的链接总数。这有助于更清楚地了解特定域是否以更快的速度获取链接的趋势。
确保您也选择了历史索引，因为它可以让您查看几年前的历史链接数据趋势。
如何使用从本节中获得的见解
一些常见的要点包括：
- 识别由于更强的链接配置文件而可能具有排名优势的人。
- 如果链接质量与位置 1-3 的排名之间存在相关性，则需要投资于战术链接建设。
- 评估竞争对手比您的网站更快地获取链接的威胁。
如下图所示，多年来，一个竞争对手（蓝线）获得链接的速度比我的客户（紫线）快。
Majestic 截图，2022 年 8 月
随着时间的推移，这可能会损害 SEO 和潜在的品牌知名度。
展示这些数据有助于促进对链接建设活动的进一步投资。
3. 品牌意识
本节着眼于您的品牌知名度如何与竞争对手相提并论。
品牌知名度的重要性毋庸置疑；想想品牌联想和回忆之类的事情。
它还可以间接使 SEO 受益。
例如，了解您的品牌的人越多，他们就越有可能首先链接到您或搜索您的品牌。
一个更有争议的理论是品牌知名度和排名之间的直接联系。
无论如何，鉴于品牌知名度对企业的影响，了解您如何与竞争对手竞争是很有用的。
你会看到什么
- 谁的品牌知名度最高？
- 谁拥有最强的产品/服务关联？
由此，您可以了解：
- 如果你领先于你的竞争对手。
- 如果您的竞争对手正在缩小差距或进一步提高他们的品牌知名度。
- 如果竞争对手具有话题权威优势。
收集您的数据
谷歌趋势是在这里使用的首选工具。
对于本节，您将需要：
要求 1：将 {brand name} 添加到 Google 趋势中（例如“boohoo”）。
要求 2：将 {brand name} {product / service} 添加到 Google Trends（例如“boohoo Dresses”）。
您可以手动使用 Google 趋势界面来获取这些见解，输出将如下所示：
Google 趋势的屏幕截图，2022 年 8 月
但是，如果您需要扩展大型数据集，则可以使用 Python 和 Google Trends API 自动化该过程。
如何使用从本节中获得的见解
一些常见的要点包括：
- 确定竞争对手在某些主题上具有潜在的排名优势。
- 需要投资于品牌建设活动以缩小（或增加）与竞争对手的差距。
4. 内部链接
本节着眼于网站如何利用内部链接来发挥自己的优势。
我们都知道内部链接的重要性。
无论是传递 PageRank 还是帮助 Google 更好地理解您的内容，它都是 SEO 的重要组成部分。
你会看到什么
- 竞争对手是否使用主导航和页脚链接到具有战略意义的页面？
- 竞争对手是否链接到主题相关的页面？例如，电视类别页面会链接到不同类型的电视、不同品牌的电视等。
- 是否有支持信息内容的链接？
- 使用描述性锚文本。
收集您的数据
这将需要一些手动挖掘和运行爬网来扩展洞察力。
如何使用从本节中获得的见解
一些常见的要点包括：
- 更好的内部链接到主题相关的页面。
- 推荐从交易页面链接到信息页面（反之亦然），以提高页面对用户和 Google 的感知价值。
- 优化顶层导航，通过 PageRank 分布更好地支持关键页面。如果用户大量导航到这些页面，则特别有效。
5.页面优化
你会看到什么
- 页面优化的组件，例如标题和标题标签。
要查看本节的特定项目，请复制清单。
页面优化自 SEO 成立以来一直是其基础，并且仍然是最有影响力的推动方式之一。
本节将介绍页面元素，例如标题标签。
内部链接和内容有自己的专用部分。
收集您的数据
本节属于页面类型分析。
您可以使用搜索横向选项卡快速对不同的页面类型进行分类，也可以使用爬虫工具（例如 Screaming Frog）来更深入地了解站点具有的不同页面类型。
我建议使用爬虫工具（列表模式或爬虫）来提取页面元素以提高效率。
如何使用从本节中获得的见解
一些常见的要点包括：
- 建议保持标题或标题标签更短和/或描述页面。
- 在标题标签和元描述中测试 CTA（例如，“免费送货”、“最低价格”等）
- 需要描述性的替代文本来鼓励搜索结果中的图像缩略图。
6. 用户体验、设计和内容
本节检查网站的用户体验、设计和内容是否易于理解和导航。
从本质上讲，我们想知道网站的用户体验有多有用和多吸引人。
用户体验是否使用户能够轻松完成操作？
还是该网站难以理解和导航，因此更有可能导致搜索结果反弹？
长期以来，用户参与度指标（想想 pogo-sticking 和 CTR）与对 SEO 的影响之间的联系一直存在争议。
至少，可以说与 SEO 存在间接联系。
例如，提供良好用户体验的网站更有可能获得反向链接、回访等。
但是，除了 SEO，我们知道具有良好用户体验的网站更有可能影响利润。
总的来说，这是一个需要评估的重要领域。
你会看到什么
- 评估内容是否对用户有用。
- 评估内容是否回答了用户的问题并满足了他们的需求。
- 评估内容是否易于理解和阅读。
收集您的数据
值得注意的是，这部分分析是定性的，并且包含了 Google 的搜索质量评估指南 (QRG) 的元素。如果您想了解更多信息，这是对指南的一个很好的总结。
本部分属于页面类型分析，因此您需要手动查看和比较页面。
避免分析这部分的博客/指南内容。信息内容的重要性意味着它值得拥有自己的专门部分。
您可以使用搜索横向选项卡快速对不同的页面类型进行分类，也可以使用爬虫工具（例如 Screaming Frog）来更深入地了解站点具有的不同页面类型。
如何使用从本节中获得的见解
一些常见的要点包括：
- 强调需要使命题清晰易懂。
- 需要将大块文本和部分分解为易于理解的格式。
- 需要使用相关的非通用图像。
一位客户使用了大量库存图片。
一般来说，这是一种糟糕的做法，因为人们必须更加努力地了解所提供的内容，这会对转化率产生负面影响。
使用相关的高质量图像的竞争对手加剧了这种情况。
当我们更新图像以提高相关性时，我们在搜索结果中生成了更多缩略图并占用了更多空间。
7. 博客/指南内容
在本节中，您将查看和比较竞争对手制作的信息内容。
信息内容很重要。它可以带来一系列好处，包括：
- 多元化交通。
- 品牌建设。登陆某个品牌的博客或在搜索结果中看到他们的博客排名的人越多，他们直接搜索该品牌的可能性就越大。
- 被动链接建设。
- 为付费媒体建立重定向列表。
你会看到什么
- 用户体验和内容设计。
- 内容质量。
- 作者的可信度。
- 如何联合内容。
- 内容在获取链接方面的有效性。
收集您的数据
本节主要以定性为重点。
您将手动查看博客主页和不同内容片段的示例。
但是，本节可以是结合定性和定量见解的绝佳机会，这可能是一种有效的方式，可以真正将您要讲述的故事牢记于心。
我和下一个 SEO 专业人士一样喜欢数据，但我认为有时我们可以把头埋在电子表格里有点太深了。
如何使用从本节中获得的见解
一些常见的要点包括：
- 推荐使用不同类型的内容（例如，视频，当它有意义时）。
- 改进博客的用户体验/设计。
- 展示信息内容在生成链接方面的作用。
最后一点可能是结合定性和定量见解的理想机会。
例如，将用户体验和内容的质量（定性）与竞争对手信息内容相对于您自己的（定量）生成的链接数量进行比较，可以讲述一个引人入胜的故事。
虽然我无法展示定性方面，但下面的图表本身就讲述了一个故事。
图片由作者创作，2022 年 8 月
这进一步加强了为客户投资信息内容的必要性。
8. 核心网络生命力
在本节中，您将了解性能如何与竞争对手相提并论。
自从成为 Google 页面体验更新的核心部分以来，改进 Core Web Vitals (CWV) 一直是许多网站的首要任务。
性能和转换之间的关系也有据可查。
你会看到什么
您的网站和竞争对手的 CWV Chrome UX 数据，用于以下指标：
- 最大内容绘制 (LCP)：测量最大文本或图像在用户初始视口中完全加载的时间（例如，主图像）。
- 首次输入延迟 (FID)：测量负载响应性和交互性。
- 累积布局偏移 (CLS)：测量视觉稳定性。
收集您的数据
有许多现有的指南详细介绍了提取 CWV 数据的过程，包括这个 CWV 审计指南，所以我不会详细介绍。
但是，为了澄清，您需要为您的竞争对手和您自己的网站提取 CWV 性能。
这是另一个页面类型部分。如果您已经完成了 UX、设计和内容部分，那么您应该已经按页面类型对页面进行了分类。
如何使用从本节中获得的见解
一些常见的要点包括：
- 机会大小。如果您的表现相对较好（并且比您的竞争对手更好），那么快乐的日子！你知道这不是一个优先领域。反之亦然。
- 突出需要改进的特定 CWV 指标，特别是如果它们在“红色”范围内。
- 需要执行专门的 CWV 审核以提供改进性能的建议。
再一次，当您可以展示竞争对手在这些指标上表现更好时，更容易让利益相关者支持进一步的审计。
9.结构化数据
本节介绍竞争对手用来增强其搜索结果片段的结构化数据标记。
增强您的列表在搜索结果中的突出方式是占用更多空间并提高点击率的好方法。
你会看到什么
增强搜索结果片段的结构化数据标记，例如：
- 常见问题解答。
- 回顾片段。
- 如何。
收集您的数据
Screaming Frog 再次成为您的朋友。
您可以简单地选择一些配置，在对竞争对手进行爬网时提取页面上的结构化数据。
要配置 Screaming Frog，请单击配置 > 蜘蛛 > 提取 > 单击结构化数据选项：
如何使用从本节中获得的见解
一些常见的要点包括：
- 学习竞争对手用来增强搜索结果片段的不同类型的结构化数据标记类型。
- 不同的页面类型竞争对手在其上实施结构化数据。
- 缺乏竞争对手使用的结构化数据。
最后一点通常是一个有趣的见解。
回到我在文章开头提到的内容：竞争对手没有做哪些我们可以利用的事情？
以我的经验，为单一竞争对手确定一种方法有助于优先为客户实施跨关键页面类型的结构化数据。
如果我没有显示出明确的机会领域，情况就不会如此。
结论
如果您想创建一个真正有影响力的 SEO 策略并成为您可以为您的客户提供的最佳顾问，那么竞争对手分析是您必须执行的一项基本任务。
您可以确定哪些挑战和威胁需要您立即关注，您可以抓住哪些机会以获得最大价值，还可以提供清晰的商业智能来帮助您的团队获得客户的认可。
现在您可以真正开始工作，开始挖掘机会领域并为您的品牌或团队创造真正的影响力。
