如何解决潜在客户的问题并将其转化为成功的转化?如果您在高流量着陆页上遇到转化率低的问题,请不要担心 – 可以提供帮助。在今天的 Whiteboard Friday 中,Rand 分享了一个将着陆页异议转化为更高转化率的过程。
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大家好,Moz 粉丝们,欢迎来到 Whiteboard Friday 的另一期。本周我们将讨论如何克服着陆页上的异议以提高转化率。因此,我从 Conversion Rate Experts(一家英国咨询公司)那里偷取了部分流程,Moz 曾多次使用该公司来帮助我们开展活动。Karl Blanks 和 Ben Jesson 在这方面表现得非常出色。
瞧,他们并不是唯一这样做的人。转化率优化领域的许多人都使用类似的流程,但这是我经常谈论和分享的事情,所以我想,嘿,让我们把它带到 Whiteboard Friday 上。
输入问题…
因此,很多时候营销人员都会遇到这样的问题:很多人访问一个页面,即登录页面,您试图在该页面上销售产品或让某人采取转化行动,也许是注册电子邮件列表或加入社区或下载应用程序、免费试用某些东西、测试免费工具或购买实际产品,例如在这种情况下我的极简主义降噪耳机。
由于我的绘画技巧不佳,它们确实非常简约。但是当很多人访问此页面而很少有人转化时,您就会遇到转化率优化问题和挑战,而此过程确实可以帮助您解决它。
首先,让我们来问一下什么是低转化率?
答案是,这真的取决于你是谁,以及你想要实现什么。如果你从事的是 B2C 电子商务,比如销售耳机,那么我认为你获得的是相对合格的流量。你不仅向此页面投放了来自可能甚至不知道自己在获得什么的来源的流量,而且实际上点击这里的人知道他们在寻找耳机。1.5% 到 2%,这个数字相当稳定。低于这个数字,你可能就会遇到问题。你很可能可以改进它。
对于电子邮件注册,如果您试图让人们转换为电子邮件列表,B2B 的比例为 3% 到 5%。软件即服务的比例稍低一些,为 0.5% 到 1%。这些往往更难吸引人们。如果您提供的 B2B 产品和 SaaS 产品是免费试用或类似产品,这个数字可能会更高。事实上,软件免费试用通常在 1.5% 到 2% 的范围内。免费应用安装,比如人们进入应用下载页面或应用主页或下载页面,而您看到的比例低于 4% 或 5%,这可能是一个问题。免费帐户注册,如果您指的是人们加入社区或连接 Facebook 或 Google 帐户以在网站上开设免费帐户,那么这个比例可能在 2% 到 3% 的范围内。
但这些都是可变的。您的里程可能会有所不同。但我想说的是,如果您从这些假设开始,然后观察并说“哇,我们远远低于我们的目标”,是的,让我们尝试这个过程。
收集联系信息
因此,我们一开始所做的,以及转化率专家一开始所做的,就是收集三类不同人群的联系信息。第一类是听说过你的产品、你的服务和你的公司,但从未真正尝试过的人。也许他们甚至还没有进入着陆页进行转化,但他们属于你的目标人群。他们是你想要接触的受众。
第二类人是尝试过您的产品或服务但决定放弃的人。这些人可能是浏览过购物车但放弃的人,因此您有他们的电子邮件地址。他们可能是注册过电子邮件简报但取消了订阅的人,或者注册过帐户但从未继续使用过的人,或者注册过免费试用但在试用期结束前取消订阅的人。他们可能是注册过邮件列表以获取产品但从未真正转化的人。
第三个是已经转化的人,即实际使用你的东西、喜欢它、尝试过它、购买过它等等的人。
你想采访他们。
你可以使用三种方法,我建议将所有这些方法结合起来。你可以通过电子邮件、电话或亲自进行。当我们专门为 Moz 内部进行这项工作时,或者当转化率专家为 Moz 进行这项工作时,他们三种方法都用到了。他们通过电子邮件采访了一些人,通过电话与一些人交谈,他们亲自参加了一些人的会议和活动,并与他们见面并进行了那些坐下来的采访。
然后,他们将受访者分成三组,并针对每组提出略有不同的问题。对于听说过该产品但从未真正尝试过的人,他们会问这样的问题:“您听说过我们或这款产品的哪些信息?什么因素让您想尝试它?目前有哪些因素阻止您尝试?”
对于那些放弃购买的人,他们可能尝试过,或者没有完全尝试,但他们放弃了,他们最终没有转变或没有坚持下去,我们可以问:“是什么让你最初感兴趣?你有什么反对意见,你是如何克服的?是什么让你改变主意或决定不购买该产品?”通常,这是期望与实际交付不匹配造成的。
然后,对于那些喜欢它的人、忠实的客户、大粉丝,你可以说:“那么,是什么让你感兴趣的?你有什么反对意见,你是如何克服的?是什么让你坚持使用我们的产品?是什么让你喜欢我们或这个产品或这项服务、这份时事通讯、这个帐户、这个社区?如果你真的喜欢它,我们可以分享你的故事吗?”这很有用,因为我们可以在以后使用它们作为推荐。
创建登录页面
然后 C,在这个过程中,我们将实际创建一个登陆页面,其中包含这些问题的答案,这些问题本质上是反对意见、人们不购买、不转化或买了之后不满意的原因,我们将把它们变成一个登陆页面,提供令人信服的解释、令人信服的理由、示例、数据和推荐,以帮助人们完成这个过程。
例如,如果您听到“嘿,我没有买这个,因为我不确定是否包含适合我的设备的适配器”,或者“我经常坐飞机,但我不知道这款耳机是否支持我想要的飞机用途”,那就太好了。我们将在页面上列出适配器的类型、它们与哪些航空公司兼容等所有此类信息。这些都显示在页面上。
如果他们说:“嘿,我实际上无法分辨耳机有多大。我知道您那里有尺寸,但我无法从照片中分辨出它们有多大,”好吧,让我们添加一些人们非常熟悉的事物的代表性样本尺寸的照片,可能是 CD,可能是 iPhone,人们会说:“哦,是的,我知道 CD 的大小。我知道 iPhone 的大小。我可以将其与耳机进行比较。”所以现在这是其中的一张图片。太好了,我们回答了异议。
“我不确定他们是否有音量控制。”太好了。我们把它放到照片里吧。
“税费和运费包含在价格中吗?我不想陷入不确定的购物车情况。” 太好了。我们将在其中输入“含税。免运费。”
“音频质量是否足以满足发烧友和专业人士的需求,因为我真的……”好吧,太棒了。让我们找到一个知名的发烧友,将他们的评价添加到页面上。
我们基本上会逐一分析我们在这里听到最多的反对意见,然后将其转化为页面上的内容。这些内容可以是数据、理由、示例、推荐。只要能帮助人们完成购买流程,这些内容都可以。
拆分测试
当然,对于每种类型的转化率优化测试和着陆页优化,我们都希望尝试一些变化。因此,我们将对新页面和旧页面进行拆分测试,如果我们发现转化率更高,我们就知道我们成功了。
如果我们不这样做,我们可以重新开始,并尽可能扩大我们的受众,尝试并了解我们为何未能克服这些反对意见,也许可以向其中一些人展示这个新页面,看看他们还有什么其他反对意见,诸如此类的东西。
这个过程非常有效。它能帮助你发现你可能甚至不知道存在的问题。根据我的经验,当公司尝试这样做时,无论是针对产品还是服务、针对登录页面、针对新账户、针对应用程序,无论什么,他们往往会一遍又一遍地从这些群体中发现相同的一小部分答案。只需正确回答这四五个问题并在登录页面上回答它们,就能显著提高转化率。
好了,各位。期待你们的建议、想法和反馈,下周我们再见,届时将推出另一期“白板星期五”。保重。