作为一个行业，我们谈论协作的好游戏，但事实是它并没有像我们告诉客户和老板的方式那样真正发生。我们走进新的商业领域，并对我们的“整合”程度做出重大声明。我们宣扬我们的建议更好，因为我们有更“全面”的产品。但是，无论是跨机构为同一客户工作，不同团队在同一机构内工作，还是在客户端内部的不同团队，在现实中实现协作比我们在外部看到的要困难得多。
通常情况下，专家会陷入各自的孤岛，被日常工作任务清单所埋没，专注于自己的专业领域。代理商分别编写 google SEO 范围和 PPC 范围，通常不考虑使渠道成功所需的内容资源。团队向他们的老板提出建议，但没有得到同行的支持。我们不把对方带进来，但我们抱怨没有被带进来。
从多次合并中吸取的教训
多年来，我的公司经历了多次并购，就在最近三年中，我们与网络中的其他三个机构合并。一夜之间，我们的规模翻了一番，全球足迹增加了两倍。随着这些合并而来的是大量互补的技能组合和客户名单，我们可以为之努力。
通过合并，我们获得了一个独特的机会，通过将有机搜索、付费搜索和性能内容团队整合到一个统一的团队中来解决持续的协作和内容问题。现在，我们的“Discoverability”团队在北美的四个办事处拥有近 35 名员工。
随着团队的所有这些变化和合并，我们需要做出一些艰难的选择和努力工作，以使不同能力和文化的这种整合成功。
引入跨学科性
我想向您介绍跨学科的概念。
这是一个学术术语，描述两个或多个专业领域何时联合起来解决新类型的问题。当他们结合并打破传统孤岛以解决共同的挑战时，受益于将他们的个人方法整合和更新为新的整体方法。跨学科性有助于消除孤立和过度专业化的负面影响。
在快速发展和日益商品化的搜索领域，我们需要谈论这个问题。
跨学科在神经科学、生物化学和控制论等知名技术和科学领域中很常见。我们的行业有新的天地可以开拓。
互补性和跨学科性之间存在关键区别。几乎任何人都可以上网学习 google SEO 或 PPC。很多公司都在做“互补”的搜索工作——彼此相邻，至少不会损害彼此的工作。
但很少有人做真正的跨学科工作——提供新的、进化的搜索能力。在接下来的五年中，跨学科性将是具有竞争优势的搜索团队与停滞不前的搜索团队之间的区别。
真正的跨学科性是整体的总和大于部分的总和。将不同的专业结合在一起，为问题创建一个完全定制的解决方案，这就是格式塔的好处。具有相关专业知识的人员会带来独特的知识和经验，从而为每个需求量身定制更具凝聚力的端到端产品。但随着类似问题的出现，这项工作是可重复和可改进的。
这个概念一直是指导我们通过合并团队来创造新事物的驱动力。现在，我们也为复杂组织中的客户提供咨询，以帮助他们实现跨学科性。这不仅仅是增强我们对战术性 google SEO 和 PPC 的实施。这是为了帮助公司改进他们对搜索的看法和兑现承诺。
为什么要为整合而烦恼？
作为一名搜索专业人士，您可能已经非常聪明并且独立成功了，那么为什么还要麻烦从单独的泳道转移到一个有凝聚力的统一实践呢？同样重要的是，如何？
增加宣传
我们的大部分增长通常来自更好的服务和扩大现有关系，而不是赢得大量新业务。你从不同团队中的少数几个团队成员倡导他们自己的工作，到所有团队成员的联合力量，倡导彼此的所有工作。
交叉销售和追加销售
当客户在相关服务上遇到困难时，集成的搜索团队会更容易进行交叉销售和追加销售。合并我们的团队有助于我们根据需求在实践之间无缝转移预算，为我们的客户试行其他服务，并展示我们的能力并证明我们可以获得的成果。我们还可以与我们的客户讨论在整个搜索引擎结果页面上抓住每一个可能的机会，而不是大块地考虑 SERP。
提高速度和规模
拥有一个具有重叠领域的综合团队可以让领导者更好地在整个团队中分配劳动力。例如，我们的绩效内容团队现在编写谷歌 SEO 元数据和 PPC 广告文案。我们的付费和自然搜索团队正在一起进行关键字研究和竞争分析，以减少重复工作。我们正在分而治之，以更快地覆盖更多研究领域，分享我们自己专业领域的经验，提供更强大的产品，并将其加速数周。
创造知识共享文化
数据共享成为集成搜索和内容团队的第二天性。它可以帮助您找到以前不会发现的机会。更深更广的知识库构建了更深、更智能的搜索人才平台。这创造了一种众包和分享的文化，没有人感到有压力去了解一切。通过汇集我们的知识，我们可以更快地解决数字营销问题。
减少同类相食和竞争
当各个团队有各自的目标时，就会冒着成为“每个团队都为自己”的风险。但归根结底，公司或机构中的每个人都坚持一套核心目标。一个统一的团队可以帮助搜索和内容从业者不再担心谁的预算和目标，而是专注于对业务最有利的事情。它使您可以将资源引导到影响最大的地方。提供哪些渠道并不重要——只要我们提供。
增加对推荐的信任
建议经过多位专家的审查后，具有更大的权重和可信度。专家应该讨论联合机会，讨论渠道如何共同和单独执行，并平衡付费和自然推荐。更周到、更实用的方法更容易为客户辩护。展示更多的营销成本让他们更容易说“是”并进行投资。
识别新功能
当您整合不同的专业时，您可能会在这些实践的交叉点上开发新的能力。这使您能够构建和启动新的统一服务，从而增加我们可以为客户增加的价值。在我们的案例中，这导致了端到端的数字货架优化产品和增强的登录页面开发。
创造竞争优势
真正的跨学科性很难实现，因此竞争对手很难复制。当你投入竞争对手不能、不做或不愿做的工作时，竞争优势就会出现。掌握集成服务可以为您提供竞争对手所没有的独特优势，并且您对您的客户和您的公司变得越来越不可或缺。
整合的风险和障碍
整合团队将不乏风险、障碍和障碍。以下是您可以预见到的一些成长的痛苦，作为变革的驱动力。
从理论走向现实
我们自欺欺人地认为我们合作得很好，以至于很容易变得自满，看不到事情会变得更好。我们必须向我们的同事和同行证明合作的好处。作为一个团队，我们必须就项目合作和通过有意义的案例研究证明联合成果的重要性达成一致。从三个不同球队的个人运动员转变为单一的全明星世界冠军球队，这是一个巨大的文化转变。它不会在一夜之间发生。
变得不那么敏捷的风险
与直觉相反，团队越大，协作就越困难。当团队做几件不同的事情时尤其如此。集成有使您的团队太大而无法快速行动的风险。很容易陷入试图强制采用一个团队或另一个团队的做事方式，或者在所有事情上不断协作的陷阱。但我们很快了解到，按委员会设计是行不通的，我们也不能强迫它。群体身份并不否定自治的需要。事实上，跨学科团队无法保持自己的身份和自主权，也无法做出适合其团队和客户的决策，因此失败了。现在我们保留了将我们作为一个整体联系在一起的结缔组织，
谈判角色和捍卫地盘
在整合团队时，冲突是不可避免的，无论是为了减少预算而进行的竞争，还是争夺行动方案的最终决定权。在不同领域的非常聪明的人组成的团队中，肯定会有一些角色的谈判，甚至可能是地盘防守。但是通过整合，我们都共享同一个领域。需要付出额外的努力才能获得怀疑的好处，假设良好的意图并达成一致。这是一种谦逊的练习，给予每个人的专业知识同等的重视，并积极寻求视角，而不是偶然的事后思考。你必须创造一种文化，当我们中的一个人获胜时，每个人都会获胜。
合并流程会在短期内产生复杂性
合并以前运行良好的流程是一个常见的挑战。每个团队都有自己舒适的做事方式，因此他们可能会抗拒并且改变缓慢。您可能会遇到相互矛盾的专业知识和意见。在将它们分开并将它们缝合在一起之前，彻底了解每个团队的流程非常重要——花时间了解为什么事情会这样。
改变疲劳
持续不断的变化使进化难以坚持。人们吸收和采用的东西太多了。这会让他们精疲力尽并失去兴趣，因为感觉就像隧道尽头没有光。拥有持续测试、学习和优化文化的公司，并且始终期望变革促进增长，在变革面前往往表现良好，但每个人都有自己的局限。
成功集成的 12 个技巧
既然您正在进入整合其他团队的过程，了解风险和回报，这里有一些战术技巧可以让它正确。
1. 快速宣布变化
搜索团队负责人应迅速采取行动，宣布变更并通知他们的团队。清楚说明你在做什么以及为什么这样做，说明好处，坦诚面对获得支持的挑战。尽快让团队参与任务。设定我们一起下沉或游泳的期望。面对变革，最成功的人是那些不浪费时间阻碍不可避免的事情，而是卷起袖子寻找帮助的方法的人。
2.介绍并立即沉浸
一旦宣布，迅速采取行动将团队聚集在一起并启动。尽早并经常与会议室中的搜索和内容从业者面对面交流，并就共同的使命和愿景展开对话。共同努力，集思广益，讨论如何前进。我们的整合会议包括介绍和破冰、关于部门和团队的总体会议、能力和案例研究分享以及团队建设练习。一旦你建立了新的团队或流程，将团队重新引入组织中，用名字命名，并教育其他人了解新团队的能力和责任。
在此处获取集成研讨会的示例议程。
3.共同稳步实施变革
快速宣布并沉浸，但在开始实施更改时放慢速度以加快速度。不要试图让海洋沸腾——专注于百分之一的变化，在自然交叉点处一次变化。将不同举措的所有权分配给各方人员，以确保您考虑所有角度，这有助于整个团队的认同。让每个人都能成功。
此外，尝试迭代地进行早期更改，并首先在自然摩擦点进行更改，因此更改实际上感觉像是一种解脱。例如，每个谷歌 SEO 都可能与被排除在内容流程之外有关，其中关键字研究是事后才想到的（如果有的话）。一个简单的更改是在创建内容之前将关键字和问题添加到新的内容简介中。这将使作家和谷歌 SEO 的工作更轻松。作为奖励，小的胜利可以为更多的改变建立动力和耐力。
4.没有过程是宝贵的
流程应该是一个灵活的框架，而不是一套扼杀创新的僵化规则。致力于建立包含关键搜索和内容利益相关者的清晰流程，并将这些声音带到桌面上以协作创建和改进工作流程。创建一个活生生的 wiki 来记录反复出现的过程，这强化了稳定进化的信息。定期更新和重组它们——团队中的每个人都应该有权访问和信任来完善它们。最后，定期检查什么不起作用并丢弃那些对你没有用的东西。
5. 交叉培训以建立宣传
随着时间的推移，在沉浸式和连续性中进行交叉培训。目的不是为了能够做彼此的工作，而是能够谈论它们，为它们辩护并交叉销售它们。我们已经完成了研讨会、实践培训，甚至是短期工作调换，比如让谷歌 SEO 编写电子商务产品详细信息页面。它可以产生同理心并建立信任，并且更容易倡导彼此的工作。它也有助于进行心理检查，让搜索专家问：“我是否包括合适的人？” 或内容作者问，“其他人可以在这里增加价值吗？” 通过在人们忘记时纠正他们，并在他们做对时验证和奖励来让你的团队成为一种习惯。
6. 产品化服务产品
随着您的搜索和内容（或其他集成）团队开发全新的联合服务和流程，请任命小型跨团队委员会来生产这些产品。他们应该清楚地阐明服务、定义价值、确定投入和产出，以及大致成本和时间安排。这些应该是简单的包装，当相关机会出现时可以“下架”。对于我们的团队来说，这些包括支持大型突发活动的搜索驱动的内容洞察力、端到端的电子商务发现流程以及网站重建和重新设计的细致方法。
7.推荐和报告一起
集成的搜索和内容团队应该一起推荐和报告。这听起来很明显，但很少做得很好。很多时候，专家将数据反刍在一个孤岛中，然后将一些幻灯片软件粉碎在一起。相反，一起编译和讨论您的数据，以确定信息所讲述的故事，以及客户和营销人员如何跨渠道做出最佳优化决策。搜索和内容从业者应该共同制定路线图并优先考虑将重点放在哪里以获得最大的机会，而不是一个渠道对另一个渠道发号施令或在独立的轨道上运作。
8. 每月客户策略会议
很容易回到我们各自的角落并陷入现状，搜索和内容团队不互相交谈。这些客户战略会议比任务列表更大——它们是协作、分享正在发生的事情和谈论未来的时间。讨论品牌在每个渠道中的表现、搜索和内容专家正在解决的问题、我们看到的机会、重大风险或威胁，以及潜在的联合努力、测试或案例研究。这种简单的聚会模式可以使您尝试与之合作的任何团体受益。在搜索与其他部门或全球区域之间建立定期圆桌会议。
在此处获取示例帐户策略讨论指南。
9. 建立一个网络化的团队
随着您的团队在规模、地域和复杂性方面的增长，“网络团队”模型可能会变得有意义。一个网络化的团队拥有真实和流程的核心来源（我们在 Confluence 的实时 wiki 中记录了我们的来源），但操作和执行是分散的。在此模型中，您拥有所有从业者都可以借鉴的通用标准和最佳实践，但网络化团队可以改变和调整以交付必要的工作。这是集中控制和本地团队授权的平衡。
10. 建立反馈文化
在合并搜索和内容团队、指导和直接、即时的反馈时，可以大大加快整合速度。让透明度和问责制成为您团队文化的一部分。这意味着向彼此提供反馈并向您提供反馈。这意味着同行评审彼此的搜索和内容工作。这意味着审查您的共享流程和工作方式。它使可发现性工作更强大，并减少了错误的余地。创建反馈文化会使反馈失去个性，并使其与工作质量有关。
11. 市场合作成功
营销成功可以成为跨可发现性团队整合的主要驱动力。您应该始终寻找胜利（或警告）来创建案例研究，以展示您的团队如何最有效地合作。找到跨团队的有意义的胜利，并确保您的团队、客户、老板和同事听到这些故事。它增加了对新整合团队的认同、理解和参与。
12. 密切合作
你与谁“坐在一起”很重要——即使在我们大多数人现在都在家工作的世界里。尽可能联系您的搜索和内容专家。轻松就他们正在做的事情进行对话，转过椅子（或打开他们的视频聊天）并互相提问。虽然不是每个人都可以在办公室重新布置平面图，或者如果不同城市或公司的人们正在合作，请寻找每一个可能的人际关系机会。这意味着视频聊天、参加面对面的会议、在办公桌旁驾车、在办公室里与同事一起度过一天的一部分时间、实时即时消息传递或电话。尽一切可能在场并与其他学科的人接触。
集成是搜索和内容的未来
引用我的同事 Britt Hankins 的话：“作为单独的团队，我们是专家。作为一个综合实践，我们是一个强国。”
创建整体的、端到端的服务比单独的影响更大，这使得我们对于无法想象回到不连贯的孤岛世界的客户来说更加不可或缺。将我们的搜索和内容功能组合并发展为一个可发现性组有助于我们在竞争中脱颖而出。
文化转变可能是巨大的，但值得。这是一个反复的过程，一路上有很多成长的痛苦。即使重组或合并团队没有意义，打破其他学科之间的障碍确实有意义。这些步骤可以帮助将搜索与任何其他部门集成。它可以像围绕某种类型的工作或客户创建一个超越组织结构图的能力圈一样简单。
随着时间的推移，新事物被创造出来，团队及其流程逐渐成熟，它们之间的界限开始变得模糊。当你的新文化建立起来时，雇佣和提升维持它的特质，比如沟通、协作、问责制、透明度和同理心。
当您将搜索与其他实践（如内容、技术、分析或用户体验）集成时，总会遇到一些困难。事先可能会令人沮丧和耗时。人们不会总是同意，冲突会发生。
但作为组织中可发现性的领导者，您可以创建一种开放、脆弱和反馈的文化。您可以创建迭代、进化和更改的期望。你们可以一起克服障碍，打造全新的东西。
请记住，竞争优势来自于做你的竞争对手不能、不做或不愿做的工作。因为如果这很容易，每个人都会去做。
