你需要什么来竞争 SEO？
有些人说更多的入站链接，有些人说内容更好，而有些人可能会强调技术上健康的网站。
经验丰富的 SEO 知道，在自然搜索方面最成功的网站都具有正确的高级基础知识组合。
近年来，正如 Google 的搜索评估者质量指南中提到的那样，EAT（专业知识、权威和可信度）引起了很多关注。
有些人认为这些是 SEO 最基本的方面。
然而，对于某些网站来说，与 EAT 一样重要，它只涉及一个方面：内容。
一个整体的 SEO 程序需要包含更多内容。
多年来，我开始认为 SEO 可以从最基本的层面简化为在网站及其页面中构建三件事：
- 权威。
- 关联。
- 体验（访问网站的用户和机器人）。
关注这三个方面的网站更有可能受到搜索引擎和用户的重视，并随着时间的推移吸引更多的自然流量。
请注意，我的类别之一，权威，与 EAT 类别重叠。
那是因为我相信在最高级别的 SEO 中，专业知识和可信度确实是使网站或页面具有权威性的一部分。
让我们深入了解这些 ARE 类别中的每一个，看看它们应该如何整合到一个整体的 SEO 程序中。
权威：你重要吗？
在 SEO 中，权威是指相对于给定搜索查询赋予页面的重要性或权重。
现代搜索引擎（如 Google）在评估网页的权威性时会使用许多因素（或信号）。
为什么 Google 会关心评估页面的权威性？
对于大多数查询，有数千甚至数百万页可供排名。
谷歌希望将最有可能通过准确、可靠的信息来满足用户的需求，这些信息可以完全回答查询的意图。
谷歌关心为用户提供最权威的查询页面，因为对他们从谷歌点击进入的页面感到满意的用户更有可能再次使用谷歌，从而更多地接触谷歌的广告，这是谷歌的主要收入来源。
权威至上
评估网页的权威性是搜索引擎必须解决的第一个基本问题。
一些最早的搜索引擎依赖于人工评估，但随着万维网的爆炸式增长，这很快变得无法扩展。
谷歌超越了所有竞争对手，因为它的创建者拉里佩奇和谢尔盖布林提出了 PageRank 的想法，使用来自网络上其他页面的链接作为加权引用来评估页面的权威性。
Page 和 Brin 意识到，链接是一个已经存在的不断发展的投票系统，其他权威网站“投票”选出他们认为可靠且与用户相关的页面。
搜索引擎使用链接就像我们对待学术引用一样。与引用它的源文件相关的学术论文越多越好。
每个引用来源的相对权威性和可信度也会发挥作用。
因此，在我们的三个基本类别中，权威是第一位的，因为鉴于网络上无处不在的超链接，它是这三个类别中最容易破解的。
随着机器学习/人工智能驱动算法的开发，其他两个，相关性和用户体验，将在稍后解决。
链接仍然主要用于权威
使谷歌在短时间内成为主要搜索引擎的重大创新是它使用网络上的链接分析作为排名因素。
这始于 Larry Page 和 Sergey Brin 撰写的一篇名为 The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine 的论文。
本文背后的基本见解是，网络是建立在文档通过链接相互连接的概念之上的。
由于在您的网站上放置指向第三方网站的链接可能会导致用户离开您的网站，因此发布商几乎没有动机链接到另一个网站，除非它真的很好并且对他们网站的用户具有很大的价值。
换句话说，链接到第三方网站的行为有点像对它的“投票”，每一次投票都可以被视为一种认可，认可链接指向的页面作为给定网络上的最佳资源之一话题。
然后，原则上，你获得的选票越多，搜索引擎就会认为你越好，越权威，因此你的排名应该更高。
通过 PageRank
最初的 Google 算法的一个重要部分是基于 PageRank 的概念，这是一个根据收到的链接评分来评估哪些页面最重要的系统。
因此，具有大量指向它的有价值链接的页面将具有更高的 PageRank，并且原则上可能在搜索结果中的排名高于其他没有高 PageRank 分数的页面。
当一个页面链接到另一个页面时，它会将其 PageRank 的一部分传递给它链接到的页面。
因此，页面会根据它们收到的链接的数量和质量积累更多的 PageRank。
并非所有链接都是平等的
所以更多的选票更好，对吧？
嗯，这在理论上是正确的，但比这要复杂得多。
PageRank 分数的范围从基值 1 到可能超过数万亿的值。
PageRank 较高的页面可以比 PageRank 较低的页面传递更多的 PageRank。事实上，一个页面的链接价值很容易超过另一个页面的链接的一百万倍。
让我们暂时使用我们的直觉。
想象一下，您有一个销售书籍的页面，它有两个链接。一本来自乔的书店，另一本来自亚马逊。
很明显，作为用户，您会更看重哪一个，对吧？作为用户，我们认识到亚马逊在这个话题上有更多的权威。
事实证明，网络也认识到了这一点，亚马逊拥有比任何其他涉及销售书籍的网站更强大的链接配置文件（和更高的 PageRank）。
因此，它具有更高的 PageRank，并且可以将更多的 PageRank 传递给它链接到的页面。
需要注意的是，Google 的算法已经从最初的 PageRank 论文发展了很长的路要走。
评估链接的方式发生了重大变化——其中一些我们知道，而另一些我们不知道。
信任呢？
您可能会听到很多人谈论信任在搜索排名和评估链接质量中的作用。
作为记录，谷歌表示他们没有适用于链接（或排名）的信任概念，因此您应该对这些讨论持保留态度。
这些讨论开始于雅虎关于 TrustRank 概念的专利。
这个想法是，如果您从一组精心挑选的、高度信任的站点开始，然后计算从这些站点到您的站点所花费的点击次数，那么点击次数越少，您的站点就越受信任。
谷歌长期以来一直表示他们不使用这种类型的指标。
然而，在 2018 年 4 月，谷歌获得了一项与评估链接可信度相关的专利。但授权专利的存在并不意味着它在实践中得到使用。
但是，出于您自己的目的，如果您想评估网站作为链接来源的可信度，使用可信链接的概念并不是一个坏主意。
如果他们执行以下任何操作，那么它可能不是一个好的链接来源：
- 向他人出售链接。
- 内容不多。
- 否则就显得没有名气了。
Google 可能不会像您在分析中那样计算信任度，但很有可能他们系统的某些其他方面无论如何都会贬低该链接。
赚取和吸引链接的基础知识
既然您知道获取指向您网站的链接对于 SEO 成功至关重要，那么是时候开始制定计划以获得一些链接了。
成功的关键是理解谷歌希望整个过程是整体的。
谷歌积极劝阻，并在某些情况下惩罚以人为方式获取链接的计划。这意味着某些做法被视为不好，例如：
- 为 SEO 目的购买链接。
- 访问论坛和博客并添加评论以及返回您网站的链接。
- 入侵人们的网站并将链接注入他们的内容。
- 分发包含返回页面链接的劣质信息图表或小部件。
- 提供折扣代码或会员计划作为获取链接的一种方式。
- 以及许多其他方案，其中生成的链接本质上是人为的。
Google 真正想要的是让您制作一个出色的网站，并有效地推广它，从而获得或吸引链接。
那么，你是怎么做到的呢？
谁链接？
第一个关键见解是了解可能链接到您创建的内容的是谁。
这是一张图表，描述了任何给定市场空间中的主要人群：
您认为哪些人可能会实施链接？
当然不是落后者，也不是早期或晚期的大多数。
它是创新者和早期采用者。这些人是在媒体网站上写作或拥有博客的人，他们可能会向您的网站添加链接。
还有其他链接来源，例如面向本地的网站，例如当地商会或当地报纸。
如果学院和大学的页面与您在市场空间中所做的某些事情相关，您也可能会在学院和大学中找到一些机会。
相关性：用户会在您的页面上向右滑动吗？
您必须与给定主题相关。
将每次访问页面视为约会应用程序上的一次相遇。用户会“向右滑动”（想，“这看起来很匹配！）？
如果您有一个关于特百惠的页面，那么获得多少链接并不重要——您永远不会对与二手车相关的查询进行排名。
这将链接的力量限制定义为排名因素，并显示相关性如何影响链接的价值。
考虑一个销售二手福特野马的网站上的页面。想象一下，它从 Car and Driver 杂志获得了一个链接。该链接高度相关。
另外，请直观地考虑这一点。《汽车与驾驶员》杂志是否有与福特野马相关的专业知识？当然，他们确实如此。
相比之下，想象一下从一个通常写体育运动的网站到福特野马的链接。链接还有用吗？
可能，但没有那么有用，因为谷歌没有证据表明该体育网站对二手福特野马有很多了解。
简而言之，链接页面和链接站点的相关性会影响链接的价值。
Google 评估相关性的方式有哪些？
锚文本的作用
锚文本是对 Google 很重要的链接的另一个方面。
锚文本有助于 Google 确认接收链接的页面上的内容是关于什么的。
例如，如果锚文本是短语“铁浴缸”并且页面包含关于该主题的内容，则锚文本加上链接可以进一步确认该页面是关于该主题的。
因此，链接的作用是评估页面的相关性和权威性。
但是要小心，因为您不想积极地获取指向您的页面的链接，这些链接都使用您的主要关键词作为锚文本。
Google 还会寻找您出于 SEO 目的手动操作链接的迹象。
最简单的指标之一是您的锚文本是否看起来是手动操作的。
内部链接
越来越多的证据表明，谷歌使用内部链接来评估网站与主题的相关程度。
连接相关内容的适当结构的内部链接是一种向 Google 展示您已充分涵盖该主题的方式，其中包含有关许多不同方面的页面。
顺便说一句，锚文本在创建外部链接时与外部入站链接一样重要。
与内部链接相关的是您的整体网站结构。
战略性地考虑您的页面在站点层次结构中的位置。如果它对用户有意义，它可能对搜索引擎有用。
内容本身
当然，页面相关性的最重要指标必须是该页面上的内容。
大多数 SEO 都知道，评估内容与查询的相关性已经变得比仅仅拥有用户正在搜索的关键字要复杂得多。
由于自然语言处理和机器学习的进步，像谷歌这样的搜索引擎已经大大提高了他们评估页面内容的能力。
在确定页面应该与哪些查询相关时，Google 可能会寻找哪些内容？
- 关键字：虽然关键字填充作为一种有效的 SEO 策略的时代已经过去（谢天谢地），但在页面上放置某些单词仍然很重要。我的公司有大量案例研究表明，仅仅添加在某个主题的排名靠前的页面中常见的关键术语通常足以增加页面的自然流量。
- 深度：某个主题的排名靠前的页面通常以正确的深度覆盖该主题。也就是说，它们有足够的内容来涵盖主题以满足搜索者的查询，和/或链接到/来自有助于充实主题的页面。
- 结构：结构元素（如 H1…H2…H3、粗体主题标题和架构结构化数据）可以帮助 Google 更好地了解页面的相关性和覆盖范围。
吃呢？
当然，Google 鼓励所有网站所有者创建内容，让访问者觉得这是由具有相应主题专业知识的人撰写的权威、值得信赖的内容。
但是他们做了多少或能够评估这些类别仍然是一个争论的话题。
要记住的主要事情是，您的网站越多 YMYL（您的钱或您的生活），您就越应该关注 EAT。
YMYL 网站的主要内容涉及可能对人们的福祉或财务产生影响的事物。
如果您的网站是 YMYL，您应该加倍努力确保内容的准确性，并表明您有合格的专家编写它。
制定内容营销计划
最后但同样重要的是，为您的内容营销制定一个真正的计划。
不要突然开始做很多随机的事情。
花点时间研究你的竞争对手在做什么，这样你就可以以一种可能提供可靠投资回报率的方式投资你的内容营销工作。
一种方法是使用可以做到这一点的工具来提取他们的反向链接配置文件。
使用此信息，您可以查看他们获得的链接类型，然后根据该信息确定您需要哪些链接才能击败他们。
花点时间做这个练习，并绘制出哪些链接指向竞争对手网站上的哪些页面，以及每个页面的排名。
构建这种详细视图将帮助您确定攻击计划的范围，并让您了解您可能能够为哪些关键字排名。
这是非常值得的！
此外，研究竞争对手的内容计划。
了解他们在做什么，并仔细考虑你可以做什么不同。
专注于在您的内容中针对潜在客户的高需求主题开发非常明显的差异化。
这是另一项非常值得花时间的投资。
经验
正如我们上面所追踪的，谷歌开始关注按权威排名页面，然后找到评估相关性的方法。
搜索的第三次演变是对用户体验的评估。
事实上，许多 SEO（我也是其中之一）更愿意将 SEO 称为搜索引擎优化，而不是搜索体验优化。
谷歌意识到权威性和相关性虽然很重要，但并不是用户在搜索时寻找的唯一东西。
用户还希望在 Google 发送给他们的页面和网站上获得良好的体验。
什么是“良好的用户体验”？它至少包括以下内容：
- 搜索者登陆的页面是他们在查询时期望看到的页面。没有诱饵和开关。
- 登陆页面上的内容与用户的查询高度相关。
- 内容足以回答用户查询的意图，而且还链接到其他相关来源和相关主题。
- 页面加载速度快，相关内容立即显现，页面元素快速安装到位（谷歌页面体验更新的所有方面）。
此外，上面关于创建更好内容的许多建议也适用于用户体验。
总之，谷歌希望对满足查询的页面进行排名，并使搜索者尽可能容易地识别和理解他们正在搜索的内容。
把它们放在一起
搜索引擎想要快乐的用户，当他们有问题或需要时，他们会一次又一次地回到他们身边。
他们创造和维持幸福的方式是提供满足该问题或需求的最佳结果。
为了让用户满意，搜索引擎必须能够理解和衡量网页对其所涵盖主题的相对权威。
当您创建对访问者非常有用（或引人入胜或娱乐性）的内容时，当这些访问者发现您的内容足够可靠以至于他们愿意再次访问您的网站，甚至在其他人之上寻找您时，您就获得了权威。
搜索引擎努力不断提高自己的能力，以匹配人类对值得信赖的权威的追求。
正如我们上面解释的那样，相同类型的优质内容是获得确保搜索引擎在相关搜索中排名靠前的那种链接的关键。
这可以是您网站上其他人想要链接的内容，也可以是其他质量、相关网站想要发布的内容，并带有返回您网站的适当链接。
专注于 SEO 的这三个支柱——权威、相关性和经验——将增加你的内容的机会，并使链接赚取更容易。
您现在拥有 SEO 成功所需的一切，所以开始工作吧！
