作为内容营销机构的作家，我为很多不同的客户写过文章，几乎我制作的所有内容都是为了在 Google 上排名并鼓励网站流量。
这是我（以及地球上所有其他营销作家）面临的挑战：搜索竞争。
无论您在哪个行业，或您的目标受众是什么，您并不孤单。你有竞争。如果您和您的竞争对手都了解 google SEO 游戏（现在大多数公司都是如此），那么您必须依靠什么来保护您在最重要的 SERP 中的可见性？
根据谷歌的说法，它是 EAT：专业知识、权威性和可信赖性。
但复杂的事情是：我的每一位客户——即使是在非常大的行业中蓬勃发展的小客户——都拥有专业知识、权威性，甚至是值得信赖的。那么，这如何帮助他们进行搜索呢？在所有的噪音和竞争以及其他专家那里，他们怎么可能向谷歌证明他们应该在第 1 页上占有一席之地？
去年，我开始寻找答案。
方法
Google 非常清楚网站需要 EAT 的事实，但他们并没有真正让我们了解的是 EAT 究竟是什么或它是如何衡量的。我假设，如果我编制了大量 SERP 并仔细分析第 1 页的所有结果，我可以缩小可能包含 EAT 的范围。
从理论上讲，EAT 以不同的方式影响不同的行业。这是因为某些主题和主题领域比其他主题更重要，以获得极其可靠的信息——例如当您搜索有关处方药或复杂金融产品的信息时。
所以，我做的第一件事是选择七个主题类别来关注：法律、保险、医疗保健、贷款、药品、军事和信息问题。接下来，我为每个类别挑选了 10 个查询。
然后我搜索。由此产生的 70 个 SERP 产生了 647 个结果。我分析了每一个结果，专门寻找 32 个不同的因素。
最后，我回顾了我记录的内容并问：
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在所有 647 个结果中，哪些因素最为普遍？
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在 210 个前 3 个结果中，哪些因素最为普遍？
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在我选择的不同主题类别中，流行因素是否存在差异？
在我们进入结果之前，让我们先谈谈相关性与因果关系。虽然这些因素中的每一个似乎在第 1 页结果中都很常见，而且很明显其中一些因素确实在建立 EAT 中发挥了作用，但我可以肯定地说，这些特征与排名良好的页面相关正在搜索。它们可能是一个好的页面或网站的指标，但不一定是把它们放在第 1 页的决定因素。
考虑到这一点，在仔细分析这 70 次搜索的结果后，我学到了关于 EAT 的五个教训。
第 1 课：原创、相关、最新的内容是必不可少的
在所有课程中，这对我来说是最不令人惊讶的，但也许是最重要的。要在相关术语中排名良好，您需要强烈证明您的网站属于搜索结果。如何？内容，很明显。
但它必须是高质量的内容。通常，我会说这意味着您正在从各个角度解决这个话题，并且没有任何问题没有得到解答。但是在这次 SERP 检查练习之后，我实际上会说高质量内容的三个最重要的特征是：
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原来的
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相关的
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最近发布或更新
原创研究
我在整个研究中寻求的一个因素是原创研究。对我来说，这包括使用组织自己来源、分析和发布的信息创建的任何内容。
在结果的网站中，近三分之二的网站包含原创研究，但在结果排名前 3 位的网站中，70% 的网站有原创研究。这表明了创建自己的独特内容的重要性——一个只有你能讲述的故事。相信我，你有一个。
相关性和主题权威
除了内容独特之外，它还需要与您的行业和目标受众相关。主题权威是一个奇怪的概念，因为谷歌搜索引擎优化知道它是真实的，但没有办法衡量它，谷歌并没有完全出来说他们有一个主题权威排名因素。
然而，他们给了我们很多线索，表明主题权威是 EAT 中一个非常重要的因素——比如他们在 2017 年提交的这项专利。即使在他们最近的有用内容更新中，谷歌也强调了创作者在考虑他们的问题时应该问自己的问题自己的网站内容。问题是“您的网站是否有主要目的或重点？” 特别提到为主题利基或特定主题领域创建内容的重要性。
鉴于该主题的工具有限，我决定创建自己的（基本）方法来衡量主题权威，方法是粗略确定整个网站的主题覆盖深度。这是我所做的：
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确定相关查询的父主题。例如，“保险”是“保险类型”的父主题，“世界人口”是“世界上有多少人”的父主题。
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查找每个结果网站的主题覆盖率分数（TCS，我称之为）。这是由 Google 索引的包含与父项完全匹配的页面的数量。
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计算每个查询的所有 Page 1 结果的平均 TCS。
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将每个结果的 TSC 与该查询的平均 TSC 进行比较。
在这一系列步骤之后，我发现虽然 25% 的第 1 页结果的 TSC 高于平均水平，但 40% 的前 3 个结果具有相同的值。换句话说，主题覆盖率最高的网站更有可能出现在页面顶部。
最近发布或更新
前 3 名中的一半和第 1 页结果的 48% 都是在前两年内发布的。有很多常青主题不需要定期更改内容（我研究中最古老的结果是解释为什么 1997 年的天空是蓝色的页面）。仅仅为了给它一个新的日期而更新内容不会帮助你在谷歌中排名更高。但是，及时创建内容并根据需要更新旧内容可能会有所帮助。
第 2 课：您的场外在线形象很重要
这是我没想到会学到的一课。当我开始进行这项研究时，我认为最大的 EAT 因素将更多地对应于所讨论的网站，而不是管理它的组织。不是那么多：我很清楚，您的场外在线形象在帮助您在 Google 搜索结果中排名方面发挥了作用。
所有结果中的绝大多数 (95%) 都有某种第三方评论，无论是 Google My Business 评论、Glassdoor 上的评论、Trustpilot 上的网站可信度信息，还是其他。
维基百科也是许多结果之间的共同点。虽然 89% 的第 1 页搜索结果的网站或组织至少提到了一个 Wikipedia，但前 3 个搜索结果中的 93% 也有。就实际的 Wikipedia 页面而言，73% 的 Page 1 结果和 82% 的 Top 3 结果组织有一个。
第 1 页的高流行率告诉我，与 Wikipedia 连接相当普遍，但与前 3 个结果相对应的较高数字暗示了它们的重要性可能是什么。
谷歌的另一项专利（该专利于 2018 年更新）讨论了种子网站的主题。从理论上讲，种子站点是搜索引擎信任的站点，因为它通常具有高质量的内容和良好、有价值的链接。谷歌没有透露这种种子站点理论是否有效，或者它在搜索算法中的作用程度（如果有的话）。但如果我要选择一个种子网站，维基百科将是一个很好的竞争者。每个页面都有大量指向网站的链接，其中包含精心组织的主题的相关信息。
另一个值得一提的网站是商业改善局。虽然它只提供了有限的视角（因为它只涉及加拿大和美国的企业），但我发现许多第 1 页结果的组织 (70%) 甚至更多的前 3 个结果 (74%) 至少有一个 BBB 页面，但不一定一个品级。事实上，超过四分之一的有 BBB 页面的结果没有评级。
在我看来，价值在于在 BBB 的网站上列出比取得好成绩更重要——也许是北美特定的种子网站。
第 3 课：透明和诚实是最好的政策
到目前为止，我们已经了解了很多关于 E（专业知识）和 A（权威性）的知识，但是当我们开始谈论透明度时，T（可信赖性）真正出现的地方。
谷歌在其页面质量评级指南中明确指出，网站管理员应在其网站上明确说明谁对网站内容负责。那可以是一个人或多个人，也可以是一个组织。例如，在 Moz，Moz 的人员负责他们的网站内容，并在“关于”页面中解释所有相关内容。同样，我分析的 91% 的结果都有详细的“关于我们”页面。
另一种让您的网站内容透明的方法是发布编辑标准或指南。这些文档详细说明了您的网站是如何被填充的：内容来自哪里、哪些特征有助于它获得成功、组织不会发布什么等等。
43% 的第 1 页结果和 49% 的前 3 个结果发布了某种编辑指南。其中包括信息质量指南、反映编辑标准的宣传指南、更正政策以及涉及沟通或媒体的公司治理文档。
为什么发布指南应该使您的网站受益？好吧，我可以在这里看到两个因素在起作用。
首先，谷歌的页面质量评级指南特别指出“高 EAT 新闻来源通常已经发布了既定的编辑政策和健全的审查流程。” 这并不能证明该算法考虑了编辑指南的存在（甚至一直都知道它们），但它确实让我们深入了解了 Google 的想法。
其次，我敢打赌，花时间整理编辑指南的组织与花时间确保其内容值得其网站的组织之间存在很强的相关性。此外，整理编辑指南的过程本身就是一个很好的练习，可以确保您的网站内容是高质量的。
第 4 课：连接有很长的路要走
没有企业是在真空中运作的，尤其是在互联网上。您的组织与他人建立的联系，以及您如何承认他们，都会影响您的社区对您的看法。
信誉良好的合作伙伴
企业可能与另一个组织建立各种联系。在整个研究过程中，我一直在跟踪我称之为“有信誉的合作伙伴”的东西。为了获得这个分数，一个网站必须证明他们自己与另一个组织之间的关系，这种关系显然支持或支持他们的工作或使命。
这些关系的一些最常见的演示类型包括：
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宣布合作伙伴关系或成果的文章和新闻稿。
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说明这些组织之间的关系。
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来自认可组织的荣誉通过徽章、奖励公告链接、新闻稿等在现场突出显示。
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展示组织之间关系的新闻稿或文章的链接，和/或奖章展示。
虽然我查看的 73% 的结果有明确的“信誉良好的合作伙伴”，但前 3 名中的 78% 也有。我对这种模式的理论是，明确哪些其他组织支持你——通常或财务上，例如通过赠款——或支持你的使命，你对组织的运作方式是透明的。这与 EAT 方程中的 T 完全吻合。
反向链接
现代企业今天处理的另一种连接类型是反向链接。链接将“Inter”置于“Internet”中，它们已成为人们和（更重要的是）网络爬虫理解和导航网络的必要条件。
我分析的所有 647 个结果的平均反向链接数为 32,572。在前 3 名的 210 个结果中，有 88,581 个。
当然有可能在第 1 页的数量少于这个值——大约三分之一的反向链接少于 100 个，而 28 个没有任何反向链接。但是，我们可以清楚地看到链接数量是有价值的。
但是链接质量呢？为此，我们可以查看 Moz 的垃圾邮件分数。该指标表示您的反向链接配置文件的健康状况，其中 1% 的评分为非常健康，99% 的评分为超级不健康。
虽然 Moz 认为“低”分数为 30% 或更低，但 44% 的第 1 页结果的垃圾邮件分数为 1%，这表明大多数第 1 页结果具有非常干净、健康的反向链接配置文件。另有 19% 的人得分为 2% 或 3%。前 3 名结果反映了这些结果（44% 为 1%，18% 为 2% 或 3%）。
我们可以对链接质量做出一些假设的另一种方法是查看引用域。当有大量反向链接但引用域很少时，似乎不太可能是刻意建立链接的结果。另一方面，更多的引用域可能表明更诚实的链接构建策略，或者只是其他人想要链接到的非常好的网页。
Page 1 结果中的平均引用域数为 752。同时，在前 3 个结果中，平均为 1,594。通过诚实的链接建设努力与其他组织在线建立联系可能是扩大您的影响范围的一种方式，但也可以向 Google 和其他搜索引擎展示您提供的优质、有价值的内容。
第 5 课：正确的技术至关重要
最后但并非最不重要的一点是，如果您有一个网站，则需要对其进行安全设置，以便访问者可以相信他们不会通过与之交互而将其数据置于危险之中。在我的研究中，我发现 96% 的结果（也有 96% 的前 3 个结果）使用 HTTPS。有趣的是，那些不经常出现在研究的军事部分中。
今天的网站也需要 cookie 通知技术，有些网站使用弹出窗口来传达重要信息。其他人使用广告来通过他们的网站获利。在任何这些情况下，网站所有者都应致力于尽量减少对用户体验的干扰。只有 42% 的结果有弹出窗口：其中大多数 (81) 邀请用户订阅某些内容（例如时事通讯），而几乎相同的数量 (79) 正在传达与 cookie 相关的信息。
在您的网站上启用正确的技术似乎与 EAT 没有内在联系——这就是为什么我没有评估更多的技术考虑因素，例如电子支付系统——但考虑到当今在线可信度的一个重要方面是数据收集和管理（以及管理不善的不良影响），很明显，这个领域与您在高质量内容创建方面所做的所有努力一样重要，甚至更重要。
结论
当我着手揭示与 EAT 相关的因素时，我完全期待了解正确的作者归属、来源引用和优质内容。我想我是在考虑我的作者帽子而不是我的网络用户帽子，因为我只接近这三个中的一个。
今天，数字营销人员可以做很多活动来推广他们的业务、商品和服务。内容创建和内容营销、链接建设、本地谷歌搜索引擎优化、广告、公共关系等等似乎都是您可以追求的绝佳选择。
但事实是，它们不是选项——它们是构建整体数字存在的必备条件。在进行这项研究之后，我对网站管理员和商业领袖的建议是评估您当前的在线状态（包括但不限于您网站的用户体验）并确定存在漏洞的地方。努力填补这些漏洞并不容易，但是当您的网络流量增加并且您的页面开始排名时，这将是值得的。
要查看本研究中考虑的每个因素的详细说明，请查看 Brafton 博客上的完整 EAT 研究报告。
