谷歌的搜索结果在过去两年发生了重大变化。几乎每一种现代搜索查询都会产生超出标准蓝色链接的丰富结果组合——精选片段、人们也问框、知识面板、地图、图像或其他增强功能。现在甚至可以直接在 Google 上浏览以前只能通过外部网站获得的航班、酒店、工作、活动和其他搜索。
作为搜索营销人员，我们敏锐地意识到，谷歌不断发展的格局和新的丰富结果的增加都会影响我们的底线——更多的 SERP 增强和“位置 0”的增长意味着其他所有人的自然流量减少。去年，Rand Fishkin 周五发布了一个引人注目的白板，指出了从谷歌界面更新中出现的令人不安的趋势：随着流量流向 SERP 中谷歌拥有的资产，与外部网站的有机链接越来越少。
我们经常听到数字营销社区对谷歌界面变化的看法，但很少听到技术不那么精通的普通搜索者的意见。在 Path Interactive，我们对 1,400 名受访者进行了一项调查，以更好地了解他们的搜索方式、他们对 Google 搜索结果的看法以及搜索引擎提供的信息质量。
关于我们的受访者的说明
72% 的受访者来自美国，8% 来自印度，10% 来自欧洲或英国 67.8% 的受访者认为自己对技术有些了解或根本不了解。71.3% 的人年龄在 40 岁以下。
点击查看更高分辨率的图像
点击查看更高分辨率的图像
搜索者使用 Google 查找内容的频率如何？
绝大多数受访者（77%）每天使用谷歌搜索 3 次以上，这不足为奇。谷歌的使用频率也与年龄成反比；80% 的 13 至 21 岁的人每天使用 Google 超过 3 次，而只有 60% 的受访者以相同的频率进行 60 次以上的搜索。
点击查看更高分辨率的图像
搜索者点击广告与自然结果的频率如何？
正如许多先前的研究表明的那样，绝大多数搜索者更喜欢点击自然搜索结果而不是点击广告。72% 的受访者表示他们要么只点击自然搜索结果，要么大部分时间点击自然搜索结果。年龄也会影响一个人点击付费或自然搜索结果的决定：60 岁以上的搜索者比 18-21 岁的搜索者不区分付费和自然搜索结果的可能性高出 200%。相反，他们点击最能回答他们问题的结果类型。
点击查看更高分辨率的图像
与有机结果的相互作用
绝大多数受访者仍停留在 Google 的首页上以找到他们查询的答案。75% 的受访者要么点击前一个或两个结果，扫描第一页以寻找与其查询最相关的答案，或者访问第一页的多个结果。17% 的受访者表示，他们的部分搜索行为包括从他们信任的网站或品牌中寻找内容。只有 7% 的受访者表示他们浏览了第一个结果页面以查看尽可能多的结果。
根据这些结果，年轻用户更有可能点击第一页上的前 1-2 个结果，而年长用户更有可能探索其他结果，在第一页向下浏览，甚至到第二页和第三页- 找到他们正在寻找的信息。
这种趋势引发了一些关于用户行为的有趣问题：年长的搜索者是否更持怀疑态度，因此可能会为他们的问题寻找更多种类的答案？年轻用户是否更关心快速获得答案，更有可能满足于他们看到的第一个结果？这与精选片段的增加有关吗？随着青少年年龄的增长，这种搜索行为会成为“新常态”，还是年轻的搜索者会随着时间的推移而改变他们的习惯？如果是未来，这种趋势是否会使未排在前三名的有机结果随着时间的推移更难维持流量？
点击查看更高分辨率的图像
用户如何看待精选片段和知识面板？
当谈到用户对精选片段的感受时，大多数搜索者表示他们的行为取决于片段中显示的内容。担心摘要会从自然结果中窃取流量的营销人员可能会高兴地得知，相对较少的受访者（仅 22.1%）表示他们通常会阅读摘要并认为在不点击蓝色链接的情况下回答了他们的问题。
点击查看更高分辨率的图像
然而，该数据表明另一个潜在的令人担忧的趋势，因为它与特色片段交互和年龄有关：最年轻的搜索者 (13-18) 比最年长的搜索者 (70-100) 认为他们的问题得到回答而不点击片段（或任何）结果。相反，年龄较大的受访者 (60-100) 继续搜索的可能性要高出 170%，具体取决于摘要中的答案。这再次表明年轻的搜索者似乎优先考虑快速获得响应，而年长的用户更有可能花时间评估各种结果。
点击查看更高分辨率的图像
当谈到精选片段的可信度时，大多数用户持观望态度：44.5% 的用户认为信息“半可信”，并继续寻找他们问题的答案。然而，年龄再次在结果中发挥作用。年轻的搜索者（13-30 岁）比年长的搜索者（50 岁以上）信任精选片段中包含的信息的可能性高 40%。此外，最年轻的搜索者类别（13-18 岁）信任精选片段的可能性比平均水平高 53%。
点击查看更高分辨率的图像
知识面板结果也是如此——大多数用户 (55.3%) 扫描此信息，但继续搜索其他结果。然而，36.8% 的搜索者认为知识面板中包含的信息足以回答他们的问题，这代表了相当数量的搜索流量，在知识面板存在之前，这些流量以前流向付费和自然搜索结果。
点击查看更高分辨率的图像
与之前的问题一样，年轻用户更有可能考虑阅读知识面板中的信息并认为他们的搜索已完成。年轻受访者 (13-21) 认为知识面板是他们问题的完整答案的可能性比年长受访者 (50 岁以上) 高 102%，他们通常在看到知识面板后继续搜索。
天气预报、待办事项、工作、航班和其他 Google SERP 功能
谷歌推出了许多新的结果类型，允许搜索者直接在搜索结果中获得问题的答案。这引起了许多搜索营销人员的警觉，他们担心这些结果会蚕食之前流入自然结果的流量，并导致“无点击搜索”的增加。那么，普通搜索者对 SERP 的这些增强有何感受？
我们向搜索者询问了两种类型的结果：使用专有的 Google 小部件（例如天气预报或“待办事项”）直接回答搜索查询的结果，以及允许在 Google 上进行交互但包含有机链接返回的结果到相应的网站（例如食谱和飞行结果）。
点击查看更高分辨率的图像
点击查看更高分辨率的图像
根据数据，大多数受访者使用这些功能但继续浏览其他搜索结果。有趣的是，三分之一的受访者通常会忽略工作列表、活动和航班等结果类型，而是跳过常规的蓝色链接。与年轻搜索者（13-30 岁）相比，年长搜索者（50 岁以上）忽略这些结果类型并继续搜索的可能性高 63%。
SERP 功能中的信息不正确
我们的下一个问题是搜索者是否在上述任何结果类型中发现了不正确的信息。鉴于 Google 越来越关注内容质量和 EAT，我们认为看到围绕这些搜索功能准确性的普遍看法会很有趣。
点击查看更高分辨率的图像
58.2% 的搜索者表示，他们偶尔或经常在 Google 的富媒体搜索结果中看到不正确的信息。这一事实肯定在谷歌的雷达上：就在上个月，谷歌发布了一份关于它如何打击虚假信息的白皮书，最近对其算法的重大更新反映了谷歌最近在其所有结果中推广准确、值得信赖的内容的关键追求。
用户对 Google 的看法如何？
我们想了解用户对 Google 的总体感受，尤其是考虑到 Google 搜索结果最近发生的所有变化。68% 的受访者表示，他们认为 Google 搜索结果的质量随着时间的推移而有所提高，并且大多数受访者对 Google 没有具体的抱怨。
在那些确实对谷歌有意见的受访者中，最常见的抱怨是谷歌展示了太多的广告，优先考虑大公司的内容，让小企业更难竞争；并在结果中显示过多 Google 拥有的资产。
点击查看更高分辨率的图像
点击查看更高分辨率的图像
我们还开放了调查，让受访者可以就他们对 Google 的感受及其结果的质量发表反馈意见。绝大多数回复与用户隐私、与搜索引擎共享私人信息的不安感以及不喜欢搜索查询被用于重定向活动有关。一些受访者担心谷歌决定哪些内容应该或不应该在其结果中突出显示的政治和哲学含义。一些抱怨与在标准结果以及谷歌图片中应用过滤器和执行高级搜索的选项有限有关。
搜索者仍然对谷歌持怀疑态度，但年轻用户有一些担忧
企业和营销人员是否应该担心谷歌日益丰富的结果会慢慢地偷走我们宝贵的流量，并增加无点击结果的数量？我们的 Google 使用情况调查结果表明，至少目前无需恐慌：搜索者仍然倾向于使用常规的蓝色链接，包括自然链接和付费链接。他们在很大程度上怀疑是否将丰富结果中包含的所有信息都视为表面价值。
然而，有数据表明，年轻的搜索者更有可能暗中信任丰富结果中提供的信息，并且不太可能在搜索过程中访问更深层次的搜索结果页面。随着时间的推移，这应该是营销人员关注的一个有趣趋势——这一趋势引发了许多关于谷歌信息在我们生活中应该扮演的角色的哲学问题。
随着最近对 EAT 合规性的推动，很明显，谷歌已经在努力承担提供可能对其用户的幸福、安全和福祉产生重大影响的信息的道德责任。但是当重要信息不符合谷歌算法规定的排名标准时会发生什么？当社会对某些主题和想法的理解随着时间而改变时会发生什么？Google 的算法是否会创建回音室并限制用户分享和发现不同观点的能力？如果 Google 分享的信息明显错误，甚至更糟，很危险，会发生什么？
虽然谷歌保持最高质量标准以显示可信和值得信赖的信息很重要，但言论自由和想法的多样性也必须保持最重要，因为后代越来越信任他们在搜索结果中发现的信息。
现在，您告诉我们：您如何看待 Google 不断变化的格局？
