我们的网站转换策略如何将业务查询量增加37%

日期 2022-10-18
11:50
谷歌SEO

拥有一个不转换的网站有点像一个有洞的桶。你是在水倒出来的时候一直把它填满——还是先修好洞然后加水？换句话说，您是否将您的预算用于吸引那些“倾注”而不采取行动的人，或者您是否对您的网站进行微调，使其足够吸引他们留下来？

我们的建议？优化网站的转化率，然后再增加流量。

这是一个需要牢记的网页设计统计数据：您有 50 毫秒的时间来给人留下良好的第一印象。如果您的网站太慢、没有吸引力，或者措辞不明确，它们的反弹速度会比您说的“漏桶”更快。这是一种耻辱，因为您在设计一个漂亮的产品页面和关于我们方面付出了很多努力，而人们却没有看到它。

作为澳大利亚墨尔本的数字网页设计和转换机构，我们帮助客户优化网站已有 10 多年的历史，但直到 2019 年年中，我们才决定扭转局面，看看我们的自己的网站。

事实证明，我们自己的情况有点漏水：虽然我们的流量很好，转化也不错，但肯定还有改进的余地。

在本文中，我将更多地讨论转化：它们是什么，它们为何重要，以及它们如何帮助您的业务。然后，我将分享我是如何进行许多小调整的，这些调整累积起来使我的业务吸引了更高层次的客户、更多的询问，以及在做出其中一些改变的前 26 周内价值超过 780,000 美元的新销售机会。让我们开始吧！

什么是转换？

您的转化率是一个代表访问您的网站并采取所需操作（例如订阅您的时事通讯、预订演示、购买产品等）的访问者百分比的数字。

转换有各种形式和大小，具体取决于您的网站的功能。如果您销售产品，则进行销售将是您的主要目标（也称为宏观转换）。例如，如果您经营一家旅游公司或媒体机构，那么订阅或预订咨询可能是您的主要目标。

如果您的访客还没有准备好购买或预约咨询，他们可能会采取中间步骤——比如注册您的免费新闻通讯，或在社交媒体上关注您。这就是所谓的微转换：迈向（希望）更大的一小步。

快速回顾

转化可以应用于任何数量的操作——从购买到关注社交媒体。

宏观转化是我们通常与销售相关的那些：一个电话、一封电子邮件或一次结账。当客户完成研究并准备购买时，就会发生这种情况。如果您描绘经典的转化漏斗，它们已经在底部。

另一方面，微转化是导致销售的小步骤。他们不是最终的胜利，但他们是朝着正确方向迈出的一步。

大多数网站和应用程序都有多个转化目标，每个目标都有自己的转化率。

微观转化与宏观转化：哪个更好？

简短的回答？两个都。理想情况下，您希望始终进行微观和宏观转换，这样您的销售漏斗就会有源源不断的客户流。如果您两者都没有，那么您的网站就像一个漏桶。

这里有两个常见的问题，看起来不错，但最终会导致问题：

高网络流量（好事）但没有微观或宏观转换（坏事 – 漏桶警报）
高网络流量（好事）大量微转化（好事），但没有宏观转化（坏事）

许多企业花费大量资金确保他们的员工高效工作，但较少的预算用于您最好的营销工具之一：您的网站。

在营销上花钱总是一件好事。让客户访问您的网站意味着更多地关注您的业务——但是当您的网站没有将访问者转化为销售时，那就是在浪费您的营销资金。当谈到转化率统计时，我读到的最让我大开眼界的事情之一是：平均用户的注意力持续时间从 12 秒下降到仅仅 7 秒。这就是在他们保释之前你必须给人留下深刻印象的时间——所以你最好确保你的网站快速、清晰、有吸引力。

我们的问题

尽管在 google SEO 和 Adwords 上花费了大量资金，但我们的手机并没有像我们希望的那样响铃。我们研究了我们的分析并意识到流量不是问题：访问我们网站的人数相当多，但采取行动的人太少——即查询。以下是我们的一些问题所在：

我们的网站没有达到应有的速度（任何加载时间超过两秒的网站都被认为很慢。我们的网站徘徊在 5-6 左右，这对转化产生了负面影响）。
我们的 CTA 转化率很低（人们没有点击——或者他们因为 CTA 不在需要的地方而放弃）。
我们的一些设计决策依赖于猜测——这意味着我们无法衡量哪些有效，哪些无效。
总的来说，事情很好但不是很好。或者换句话说，还有改进的余地。

我们做了什么来修复它

提高网站的转化率并不是一刀切——这意味着对一个人有用的东西可能对你不起作用。这是一个循序渐进的旅程，尝试不同的事情并随着时间的推移取得成功。多年来，我们在数百个客户网站上都知道这一点，因此我们考虑到这一点进行了自己的重新设计。以下是我们采取的一些产生影响的步骤。

我们决定改进我们的网站

首先，我们决定修复我们公司的网站。这听起来很明显，但你有多少次想过“我会做这件非常重要的事情”，然后一直没有得到解决。还是兴奋地冲过去，自己做了一些调整，然后因为其他事情优先而让你的努力停滞不前？

当您经营一家企业时，这是一个非常常见的问题，而事情只是……还好。通常没有真正的动力去解决问题，我们只能做看起来更紧迫的事情：销售、与客户交谈和经营业务。

决定您要提高网站的转化率，首先要做出让您和公司其他所有人都参与其中的决定，这就是我们所做的。我们让设计和分析专家参与其中。我们在这个项目上投入了时间和金钱，这让人感觉很充实。我们甚至制作了 EDM 来宣布网站启动（如下面的），让每个人都知道我们在做什么。简而言之，我们让它感觉像是一个事件。

我们开始了解我们的用户

有许多不同类型的用户：有的准备购买，有的只是在逛街。了解访问您网站的人的类型将帮助您创建满足他们需求的内容。

我们查看了我们的分析数据，发现我们网站的访问者有点两者兼而有之，但往往更愿意购买而不是不购买。这意味着我们需要专注于获得宏观转化——换句话说，使我们的网站面向销售——同时不要忽视做一些初步研究的访问者。对于这些用户，我们实施了一个博客来改善我们的谷歌搜索引擎优化、教育潜在客户并建立我们的声誉。

用户洞察力还可以帮助您塑造网站的感觉。我们发现我们当时针对的营销经理主要是女性，并且某些图像和颜色在特定人群中产生了更好的共鸣。我们没有追求（团队或我们办公室的明显照片），而是依靠数据和吸引力心理来深入研究用户的思想。

我们提高了网站速度

将访问者发送到速度不佳的好网站会侵蚀信任并让他们运行。多项研究表明，在转化率方面，网站速度很重要。它是谷歌搜索引擎优化排名的最高因素之一，也是用户体验的一个重要因素：在不到一秒的时间内加载的页面的转换率比需要 5 秒或更长时间的页面高出大约 2.5 倍。

我们建立我们的网站是为了速度。Moz 有一个很好的页面速度最佳实践指南，从该列表中，我们做了以下事情：

我们优化了图像。
我们管理自己的缓存。
我们压缩了我们的文件。
我们改进了页面加载时间（Moz 有另一篇很棒的文章关于如何加快第一个字节的时间）。一个好的网页加载时间被认为是不到两秒的时间——我们已经做到了。
此外，我们还定制了自己的主机，以使我们的网站更快。

我们引入了更多跟踪

除了让我们的网站更快，我们还引入了更多的跟踪功能。这使我们能够改进我们的内容、我们的消息传递、网站的结构等等，从而不断增加转换。

我们使用 Google Optimize 对各种事物进行 A/B 测试，以了解人们如何与我们的网站进行交互。以下是我们做出的一些产生积极影响的调整：

如果使用得当，社交证明可以成为一个非常有效的工具，因此我们在着陆页副本中添加了一些统计数据。
谷歌分析向我们展示了访问者正在访问某些页面并且不知道下一步该去哪里，因此我们添加了使用主动语言的 CTA。因此，我们没有说“如果您想了解更多信息，请告诉我们”，而是说“获取报价”，以及两种联系方式。
我们花了整整一个月的时间来测试我们主页上的四个单词。我们实际上失败了（这些话没有产生积极的影响），但它让我们能够检验我们的假设。我们在整个网站上进行了类似的小调整和测试。

我们使用热图来查看访问者点击的位置，以及哪些词引起了他们的注意。有了这些数据，我们就知道在哪里放置按钮和关键信息。

我们调查了用户行为

了解您的访客始终是一个很好的起点，有两种方法可以解决这个问题：

定量研究（数字和基于数据的研究）
定性研究（以人为本的研究）

我们做了两者的混合。

对于定量研究，我们使用 Google Analytics、Google Optimize 和 Hotjar 来深入了解人们如何与我们的网站互动。

热图软件显示人们如何点击和滚动页面。热点表示人们自然吸引的地方。

我们可以看到人们从哪里进入我们的网站（他们首先登陆了哪些页面）、哪些渠道将他们带到了我们的网站、他们使用了哪些功能、他们在每个页面上花费了多长时间以及他们在哪里放弃了网站。

对于定性研究，我们主要关注访谈。

我们询问客户他们对某些 CTA 的看法（他们是否有效，以及为什么）。
我们对消息进行了更改，并询问客户和供应商是否有意义。
我们邀请了一位心理学家到办公室，问他们对我们的设计有何看法。

我们学到了什么

我们发现我们的设计很好，但我们的 CTA 并没有达到目标。例如，一个 CTA 只给了读者打电话的选项。但是，正如我们的一位受访者指出的那样，并不是每个人都喜欢使用手机——所以我们添加了一个电子邮件地址。

对于我们的询问过程，我们是故意但临时的。这对我们有用——但您可能希望对您的方法更正式一些（如果您想要更深入地了解，Moz 有一个很好的实用指南来进行定性可用性测试）。

结果

结合起来，这些微小的调整产生了巨大的影响。我们网站的外观和排名方式存在很大差异。底线：重建后，我们得到了更多的工作，业务做得更好。以下是我们在过去两年中看到的一些收获。

我们的网站速度提高了：我们设法实现了大约 500-600 毫秒的加载时间。

我们的停留时间增加了 73%，从 1.5 分钟增加到 2.5 分钟。
我们通过电子邮件和电话收到的查询增加了四倍。
尽管我们没有将更多资金投入 PPC 广告，但我们的自然流量增加了。

我们还意识到，我们的客户规模更大，为工作支付的平均费用高出 2.5 倍：在 2018 年年中，我们的平均每份工作成本为 8,000 美元。现在，它是 17,000 美元。
我们的客户品牌名称变得更加知名，家喻户晓——包括澳大利亚的两所顶尖大学和一个知名的制造/生产品牌。
在最初的 26 周内，我们获得了价值超过 770,000 美元的销售机会（如果我们接受了我们遇到的每一份工作的话）。
我们的潜在客户开始要求与我们合作，而不是我们不得不说服他们将业务交给我们。
我们开始收到更高质量的询盘——更热情的潜在客户，他们更有购买意愿。

您可以进行一些实际更改以提高网站转化率

当谈到网站更改时，重要的是要记住，对一个人有用的东西可能对你不起作用。

我们以前为我们的客户使用过网站速度助推器，并获得了非常好的结果。在其他时候，我们已经尝试过了，它只是破坏了网站。这就是为什么在进行时进行衡量非常重要，使用适合您个人需求的方法，并记住“失败”与胜利一样有用。

以下是一些提示——其中一些是我们在自己的网站上做的，其他的是我们为他人做的事情。

提示 1：获得更强大的托管，让您可以考虑 CDN 之类的东西。聘请开发人员应该始终是您的首选，但并不总是能够拥有这种奢侈。在这种情况下，我们建议考虑 CDN，并根据您网站的构建，购买 NitroPack 之类的工具，这些工具可以帮助缓存和压缩以加快网站速度。

提示 2：集中你的时间。使用 Moz Pro 确定热门登录页面，并将您在这些地方的工作作为优先事项。使用 80/20 原则，将注意力放在能够获得 80% 成功的 20% 上。

提示 3：使用 Google Optimize 运行 A/B 测试以测试各种假设和想法（Moz 有一个非常方便的指南，用于使用 Google 运行拆分测试）。不要害怕结果——失败可以帮助确认你目前正在做的事情是正确的。您还可以在 Google Lighthouse 中访问有关您网站性能的一些深入数据。

提示 4：在 Google Ads 中试用各种消息（作为测试目标消息的一种方式）。谷歌提供了许多值得考虑的热门词和短语的关键词建议。

提示 5：结合定性和定量研究，了解您的用户如何与您的网站互动——并持续进行测试。

提示 6：不要太拘泥于上升的图表或变成橙色的数字：做对你有用的事。如果将视频添加到您的主页会稍微减慢它的速度，但对您的转换有总体积极影响，那么值得权衡。

提示 7：优先考虑目标客户的需求，并围绕他们关注每一个构建和设计选择。

如何保持高转化率

像对待汽车一样对待您的网站。定期进行小调整以使其保持嗡嗡声，偶尔进行更深入的检查以确保没有问题潜伏在视线之外。这是我们所做的：

我们每月查看 Google Analytics。它有助于了解什么有效，什么无效。
我们在 GA 中使用目标跟踪来保持事情朝着正确的方向发展。
我们使用 Pingdom 的免费服务来监控我们网站的可用性和响应时间。
我们会定期询问人们对网站及其信息的看法（保持定性研究）。

结论

在营销上花钱是一件好事，但是当您没有良好的转化率时，您的网站就会表现得像漏水桶一样。您的网站是您最强大的销售工具之一，因此确保它以最佳性能运行确实值得。

我分享了一些我最喜欢的工具和技术，但最重要的是，我的一点建议是考虑您自己的需求。如果您删除所有标签并保持清晰，您可以提高您的网站速度。但这不是你想要的：它是在创造力和表现之间找到平衡，而这总是取决于什么是重要的。

作为一家设计机构，我们需要一个美观且富有创意的网站。是的，在我们的主页上有一个移动的背景会稍微减慢它的速度，但它会提高我们的整体转化率。

底线：考虑您的独特用户，并确保您的网站符合与您交谈的任何人的目标。

我们可以尽我们所能取悦谷歌，但在销售和潜在客户方面，拥有更高转化率和更有效的网站意味着更多。尽管谷歌对网站性能的要求迅速提高，但我们在查询（实际电话和电子邮件线索）方面做得很好。这只能归结为一件事：拥有一个有效的网站客户转换框架。

我们的网站转换策略如何将业务查询量增加37%

什么是转换？