付费搜索 (SEM) 与自然或自然搜索 (SEO) 之间的协同作用仍然是一个热门话题，因为企业可以从它们的协同作用中获得许多好处。
从依靠自然搜索结果抵消付费搜索成本，到使用付费搜索定位设置，再到针对不同受众定制结果，有机搜索和付费搜索协同作用的机会比比皆是。
谷歌今年在付费搜索中优先考虑广泛匹配的举措为自然和付费搜索的协同作用创造了更大的紧迫性。
由于对付费搜索结果的控制较少，付费搜索活动更有可能蚕食自然搜索工作。
不定期同时查看自然流量和付费流量份额的营销人员会惊讶地发现，付费搜索已经扩展，可以从新查询结果中获取更多流量，这些流量可能无法很好地转化，需要排除。
随着付费搜索领域的这种转变，制定整体搜索策略。请遵循以下六个步骤，以确保您解决所有新的付费搜索对自然搜索的影响。
在制定优先考虑自然搜索和付费搜索工作的策略之前，重要的是要采取几个基本步骤并分析您的网站分析趋势。
1. 重组您的付费搜索广告系列
首先，确保您的付费搜索广告系列采用了最新的关键字最佳做法。
具体来说，调整您的工作以利用广泛匹配，密切关注否定关键字。
一方面，您的广告系列可能会减少组和积极关键字的数量。
与此同时，底片的数量应该会增加。否定关键字比以往任何时候都更加重要，它可以防止预算流失并确保付费搜索广告仅在所需的情况下展示。
2. 建立新的绩效基准
在为自然和付费协同设计策略之前，必须在付费和自然搜索中建立新的性能基线。
获得具有统计意义的数据
对您的付费搜索帐户进行重组后，确保您在整个广告系列中获取具有统计意义的数据，以了解新的绩效动态。您网站的转化周期越长，所需的时间就越长。
但是，这是非常值得的。首先，您将获得干净可靠的付费搜索数据。
其次，这个校准期将加倍作为有机搜索的重置时间和您的有机存在进行调整。
不断调整您的付费搜索负数
在上述校准期间，请密切关注您的付费搜索查询报告，以获取其他要挖掘的否定关键字。
强烈建议利用脚本来自动化至少一些步骤。在共享库中使用否定关键字列表将有助于减少繁重的手动操作。
监控变化与之前的基线
除了“前后比较”（即比较与变化之前的时期），看看变化与一年前的同期，所以你要考虑任何季节性。
3. 使用多个成功指标
考虑哪些指标对于监控比较重要，并且对您的团队最可行。
如果您的团队很难影响某个 KPI，那么它就变得次要了。
使用加权的多指标方法，而不是将分析固定在任何单一的成功标准上。
- 转化率、成本/转化事件：最直观的指标考虑了利用每次站点访问的成功程度和成本。其他指标将解释为什么观察到给定的性能以及如何改进它。
- 点击或访问：这是确定机会优先级的有用指南。任何已识别的机会或洞察力都应通过可扩展性足以影响您的业务的测试。鉴于对底线的影响很小，流量影响有限的机会最终不值得进行资源投资。
- 跳出率：经常用于 SEO 并且在付费搜索中被忽视，如果您的用户的意图与搜索结果的消息（稍后会详细介绍）和登录页面内容一致，跳出率是一个很好的指标。
- 网站停留时间、页面浏览量、页面/访问：与跳出率一起，了解用户在网站上花费了多长时间以及他们消费了多少内容为转化指标提供了急需的上下文。人们在看到很多内容后转化率很低吗？也许他们没有弹跳，但仍然没有找到他们需要的东西，或者转化率很高，页面浏览量很高。这是一个查看登录页面内容并缩短网站旅程的机会。
- 点击率 (CTR)：如果流量机会比您的访问量大得多，CTR 是一个很好的指标，可以让那些看似很少的机会保持关注。在这里，即使是小的 SERP 语言优化也会显着提高网站流量。
- 排名/位置：如果不考虑 SERP 排名或位置，任何自然搜索与付费搜索分析都是不完整的。它可以解释很多关于性能的信息，但优先考虑自然或付费结果，不应该仅仅关注排名。即使没有在顶级自然搜索或付费搜索排名中排名，也可以实现转化和网站流量的最大化。在几个列表的惊人距离内仍然值得兴奋。
4. 分析自然搜索和付费搜索对推动网站参与度的贡献
随着自然搜索和付费搜索趋势的稳定，分析用户如何与您网站的各个部分进行交互，以及自然搜索与付费搜索在多大程度上推动了这些活动。
有了这些信息，您就可以确定付费搜索是否可以补充自然搜索。
根据每个渠道的参与如何支持业务目标，考虑每个渠道如何推动与每个网站区域的互动，以及付费搜索流量和自然搜索资源的成本在多大程度上是值得的。
由于自然搜索成本是间接的，因此通常倾向于将自然流量视为“免费”。然而，这并不是偶然的，而是经过深思熟虑的内容创建和网站优化工作的结果。
它还可以通过抵消昂贵的付费搜索活动来有效地节省付费搜索。因此，将自然搜索资源和程序的成本考虑在内是公平的。
这将为如何调整自然搜索策略和付费搜索策略以全面支持业务需求奠定基础。
如果付费搜索成本正在上升（开始节省），或者付费搜索活动停滞不前，则考虑增加自然搜索。
或者，当自然搜索流量难以获得或增长时，付费搜索值得优先考虑。
虽然付费搜索或自然搜索最终可能会成为主角，但不要以牺牲另一个渠道为代价来选择一个渠道。
随着搜索空间的发展和受众行为因被取消优先级而发生的变化，最好保持基本存在。如果需要，它可以在不需要从头开始的情况下进行升级。
5. 了解完整的 SERP 格局
如果不考虑竞争格局，一个真正全面的搜索策略将是不完整的。
比较您自己的自然搜索和付费搜索性能是有帮助的，但是如果没有与谁一起出现的上下文进行比较，则会错过关于结果为何如此的宝贵观点。
结合竞争性和通用搜索洞察力对于彻底的有机与自然搜索分析至关重要。
- 当 SERP 中的第一个有机结果看起来比其高排名可能暗示的低得多时，排名变得棘手。第一个自然搜索结果通常出现在元搜索、购物和付费搜索列表下方，因此不在用户可能看到的隐含首位。
- 广告和自然描述中的消息是了解现场发生的事情的关键。表现不佳可能是由于竞争对手拥有更引人注目的自然结果描述或 SERP 中出现的多个资产，而不是自己的自然搜索策略或付费搜索策略的失误。
- 登陆页面体验与用户在 SERP 中看到的不一致是另一个需要注意的动态，尤其是考虑到移动设备体验。自然搜索结果很大程度上取决于有机算法，实现所需的可见性可能需要几轮。
6. 建立具有可扩展报告流程和共同所有权的定期审查节奏
最后，建立一个可扩展的流程，允许一致的数据收集、测量和洞察力共享。
密切监控是发现新兴趋势并确保迅速解决任何变化的关键。
在此过程中，请确保以单一所有权共同审查自然搜索结果和付费搜索结果。
通常，付费和自然搜索性能是单独报告的，而没有一种简单的方法可以将它们对齐以进行联合分析。
理想情况下，自然搜索和付费搜索性能的成功归属于同一团队和同一领导。
除了促进联合搜索愿景之外，自然和付费搜索策略的单一利益相关者将确保两个渠道都不受另一个渠道的青睐，付费和有机策略真正相互补充。
概括
通过更新付费搜索执行以考虑最新的广泛匹配动态以及自然搜索和付费搜索之间的互补方法，您可以最协同地利用自然搜索和付费搜索。
为自然搜索和付费搜索成功设置可扩展的联合报告和单一所有权将确保您的组织拥有适当的流程、工具和人员来最有效地优先考虑自然搜索和付费搜索工作。
